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分享品牌扩张应遵循一定的技巧含义

文章来源:  2014-02-20 15:29:31  点击:

        品牌扩张不是毫无方向、目的、盲目地开展,品牌扩张应遵循一定的技巧搜索。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一个技巧。所谓相似性技巧就是要求品牌扩张坚持一些相同或相似的基本元素,如品牌定位、品牌价值、服务、技术、消费群体等,从而使品牌扩张更顺利地进行,并获得成功。

1、有共同的主要成份
品牌扩张时,原有品牌及产品应与扩张后的产品或品牌有相关性,即双方应当有共同的成份,让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的原因,不至于牵强附会。像春都牌鸡肉肠、猪肉肠延伸出鱼肉肠、腊肉、烤肉等产品,人们就不会感到勉强,因为此同为肉制品。而春都牌延伸到保健品,比如补肾品,则失去了春都牌原有的意义及定位,不能很好地利用品牌扩张的优势。品牌扩张利用共同的主要成其目的是将新产品或品牌与现有品牌产品的好印象连接起来,起到事半功倍的效果,若品牌扩张有共同的主要成份,则扩张就容易成功,若两者的共同主要成份太少了,甚至没有,扩张就失去了效果,同时也将会给主力产品的品牌带来负面影响。

2、有相同的销售渠道
品牌扩张的目的是要达到各品牌及产品之间能相辅相成的整体效果,使消费者在接触到一个品牌及产品时能够联想到另一个品牌及产品。如果销售渠道不同,核心品牌及产品,与扩张品牌及产品的目标消费者也就不同,也就没有了品牌扩张“由此及彼的效果”,品牌扩张也就实现不了上述目的。“宝马”是世界著名汽车品牌,但它有时装、表等类产品,对于宝马汽车到宝马服装,宝马表的扩张来说由于不能利用同一销售渠道,使宝马品牌的扩张加大了投入、增强了未知性,对于宝马汽车的宣传投入,往往不能惠及宝马服装、宝马表。

3、有相同的系统
品牌扩张就是能找到主力品牌产品与扩张品牌产品相联系的地方,联系部分越多则越容易成功。相同的服务系统中的品牌扩张容易让人接受。相去甚远的服务体系又希望在这方面寻找共同点,就显得牵强,不伦不类。利用相同的服务系统中消费者最赞赏、最认同的相关环节,企业为找到这一环节,可能花费很大的精力进行调查研究,但这些基础工作是必要的。

       一些品牌在扩张中没有寻找到相同的服务系统,因而不能利用这方面的优势,而另一些品牌成功利用相同的服务系统进行扩张,取得了很好的效果。巨人集团从汉卡扩张到营养品(巨人脑黄金),蓝宝石集团从手表扩张到“生命红星天”(营养保健品),机械用品行业到保健品行业,两者在服务体系方面很难找到相同部分,因而不能利用相同的服务系统有效扩张。而雅戈尔从衬衣扩张到西装、领带,香脆肝干扩张到宜人月饼等,就寻找到营销和服务的共同之处,就可以利用服务系统的相同而有效扩张,取得成功。
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