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新战略:中国市场成重点 店铺扩张成增长引擎

文章来源:  2015-04-20 15:29:38  点击:

         3月5日发布2014年财报的阿迪达斯似乎松了一口气,其销售收入在除北美之外的所有区域实现增长,而且其中多数市场都实现了两位数增长。但无论在大中华区还是全球,仍存在一些亟待这家公司解决的问题。今年是阿迪达斯“通往2015之路”的关键时刻,从品牌战略上它势必要有所举动来吸引消费者。

  2014年对于阿迪达斯来说可谓是悲喜两重天。

  喜的是,这个全球第二大体育用品制造商,维持住了集团全年6%的销售增长数据:2014年由于其强项产品线——运动表现系列和运动时尚系列,大中华区全年销售增长10%至18.11亿欧元,第四季度销售增长11%;同时集团全球销售增长6%,由2013年的142.03亿欧元提高至2014年的145.34亿欧元,增长2%。

  悲的是,这份看上去不错的销量业绩并没有带来一份好看的财报。由于欧元汇率的影响、成本的增加,以及出售旗下乐步品牌造成损失,阿迪达斯净亏损额扩大。这家德国运动服装制造商表示,截至2014年12月的三个月中,净亏损1.4亿欧元,亏损额远高于2013年同期的1000万欧元。前有耐克力压,后有Under Armour围追堵截,阿迪达斯要在市场竞争中脱颖而出,还要下大力气。

  通向2015,中国市场成为重点

  2010年阿迪达斯在中国的市场份额仅仅排在第四名,排在前面的有耐克、李宁和安踏。当时阿迪达斯在市场中风头渐失,为了提振,其制定了五年的长期规划,在中国区的零售端重拾扩张战略,并将其命名为“通向2015计划”。这一计划的核心是:将线下零售店从550个城市扩展至1400个,新增2500家门店。阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)告诉《成功营销》记者,“我们的目标非常简单,就是到2015年的时候成为大中华区最领先的运动品牌。”

  而阿迪达斯实现这一战略的两记重拳,第一是品类出击——通过各个品类组合更快地获得市场的提升;第二是要拓展新兴城市。高嘉礼表示,“未来增长点就在这种中小型的新兴城市,我们称之为未来城市。”

  这一策略改变的效果直接反映在了之后数年的财报中:大中华区自2010财年以来,销售额自10亿欧元持续五年增长,总增幅达到80%左右;反观集团整体业绩,却只是从2010财年的119.90亿欧元增至2014财年的145.34亿欧元,增幅约21%。

  对大中华区市场的重视成为了2015年阿迪达斯的重要战略,据高嘉礼透露,通向2015之路的这个计划还有一个名字叫做“赢在中国,赢在未来”:“我们相信中国市场对于世界各大运动产品的品牌都至关重要,因此阿迪达斯想获得全球的成功,我们必须加强对中国的投资,在中国赢得胜利。”

  今年对阿迪达斯来说至关重要,是“通往2015之路”的收官之年。而这一年的一个戏剧变化,也预示着阿迪达斯还要应对很多意外的挑战。阿迪达斯此前与中国足协合作20余年,没有等到中国足球开花结果,2014年底与中国足协不再续约时,中国男足却神奇地在亚洲杯小组赛中三战全胜。

  店铺扩张成增长引擎

  与本土品牌缩店相反,这两年店铺的增长成为阿迪达斯在大中华区业绩冲刺的重要动力。高嘉礼说:“第一,我们正在快速地扩张Original经典系列店铺。第二,在中国市场大肆宣传NEO店铺,让它成为中国市场上领先的运动系列。第三,我们做与经销商一起提高店面的运营方式和陈列。第四,提高店内员工的能力和素质,使他们可以更加专业地同消费者进行沟通。”

  细分化的零售店提升品牌体验

  细分化零售战略是阿迪达斯零售扩张计划的一个部分:在“通向2015之路”计划中新开的2000家店铺中,有一些不同于传统店铺的细分专门店。这些为中国消费者打造量身定做的消费体验包括阿迪达斯品牌中心、女子专营店和鞋类专营店等。从数量上看,阿迪达斯的细分门店目前在大中华区有80多家,占据1%的比例。

  之所以有这样的策略,高嘉礼解释:“在制定通向2015之路战略时,专业调查发现消费者有店铺细分化的需求。因为在过去的三到四年中,中国的消费者的品味越来越高,消费模式越来越成熟,他们有更多的自我的和细分的选择需求。门店的细分化模式,可以适应不同的消费者的口味和消费偏好。”

  渠道下沉,拓展未来城市

  与其他关店减库存的品牌不同,在这轮行业低潮中,阿迪达斯依然保持了并不低的开店速度。自“通向2015之路”战略开展以来,阿迪达斯在中国新增了2000家门店之多,大多数位于较低线的“未来城市”。高嘉礼透露,在阿迪达斯2014年新开的店铺中,位于未来城市的店铺占到50%。

  对于阿迪达斯来说,未来城市的布局和一线城市有所差异。“那些能够在北京上海此类城市的消费群体中产生共鸣的产品也许并不适合三、四线城市的市场。”

  根据阿迪达斯的市场调查结果显示,“品牌”理念在一、二线城市的市场中是一个十分重要的因素,然而在三、四线城市中“品牌加价格”成为了一个更具有影响力的因素。因此,阿迪达斯依据不同市场的需求投放不同的产品类别。比如,阿迪达斯Homecourt高端店铺形式一般针对于一线城市,售卖限量版或是具有明星标识的产品,也仅在品牌中心才有销售。

  大力推广中国本土化营销活动

  阿迪达斯已经到达2015战略的最后收官之年,并推出全新的全球项目——运动推广项目,通过这个项目继续巩固在运动品牌的地位。高嘉礼向《成功营销》记者透露:“我们颁布了‘Sport 15’营销活动。此次市场营销活动将会向世人展现我们品牌的运动核心,主要是为了把运动表现系列展现给消费者,使他们了解阿迪达斯本身以及阿迪达斯坚持的核心理念。”

  主打运动表现系列,巩固专业性地位

  在今年春节前发布的最新足球广告“被嫉妒你够格吗?”中,阿迪达斯的目标是为足球消费者营造出一种尊贵、高傲、不羁等元素混合而成的视觉体验。根据阿迪达斯方面的数据,此项营销活动引起了广泛关注,在广告上线48小时内,就产生了1300次在线互动。

  这次推出这支巨星云集的广告,或许可以看做阿迪对自己足球阵地的巩固。足球品类一直是阿迪达斯的传统优势领域。这一优势正在面临后来者的威胁。这项营销活动的推广将为阿迪达斯在2015年的其他活动奠定基础,包括足球和篮球品类。

  “姐妹”主题推广,挖掘女性消费潜力市场

  阿迪达斯2015年女子系列推广活动也拉开了帷幕。今年是阿迪达斯“姐妹”主题营销的第三年,他们提出了一个新口号——“有姐妹,没有不可能”。

  各大品牌相继推出女子产品线,女子店对于所有体育品牌来说都是新的市场,例如耐克在2014年全球只开了两家店,中国只开了一家。加拿大的女子瑜伽运动品牌lululemon进入中国也没有开门店,而只是开了展示店。但是阿迪达斯在去年年底开了三家店。这意味着,世界知名运动品牌的战场正转向女子运动产品线,而这也可能成为阿迪达斯在中国市场的重要策略。阿迪达斯表示,公司女子产品的销量增长十分强劲,2013年以来一直保持两位数增长。

  对此高嘉礼透露:“在做通向2015之路战略的时候,我们在2010年做的调查研究发现中国的女性细分市场有迅猛变化,它对中国的市场来说重要性与日俱增。”

  根据这些调查,阿迪达斯在2013年专门推出了针对女性的市场营销项目。这是其在中国市场上的第一次尝试,也是中国所有运动品牌第一次推出的针对女性的市场营销项目。之后,阿迪达斯开了第一家女性专卖店,主要针对比较高端的女性消费者。

  高嘉礼说:“女子产品一直都是我们在华业务中增长速度最快的品类之一。最新的品牌跟踪调查结果显示,我们在女性消费人群中的影响显著提升。阿迪达斯在品牌认知度、熟悉程度和购买意愿方面都有了显著提高。”

  尽管尚不愿意公布具体门店计划,但阿迪达斯中国方面也确认,2015年将继续开设更多的女子专卖店。高嘉礼相信今年的女性市场仍然非常乐观。

 

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