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韩国连锁品牌“咖啡陪你”过度扩张陷“信任危机”

文章来源:  2015-05-18 17:07:51  点击:

       遭加盟商公开抗议、国内多家门店陆续关门,“坏消息”缠身的韩系连锁咖啡品牌“咖啡陪你”,一跃成为最近的热门话题。
 
       早在去年年末就陷入频繁关店,面临运营困境传言的“咖啡陪你”,即便其官方网站不断作出澄清,依然引发业内的关注。
 
陷入加盟混乱泥潭
 
“咖啡陪你”遭重庆加盟商“抗议”
 
去年年底,有关“咖啡陪你”全国疯狂关店,拖欠工资、拖欠供货商货物款、欺骗加盟商等系列问题的说法甚嚣尘上。
 
身处风口浪尖的“咖啡陪你”公布了《致咖啡陪你合作伙伴一封信》,并表态:“部分行业竞争对手采取了一些不正当手段,在媒体上肆意诋毁咖啡陪你,而我们会以积极态度面对挑战。”
 
然而,这一份申明并未重树起加盟商对品牌的信任。今年4月16日,“咖啡陪你”突然再度发声,又在官网发布针对“咖啡不加糖”(网友)在朋友圈虚假信息的申明。
 
这份声明中,“咖啡陪你”团队直批“咖啡不加糖”在微信朋友圈大量转发的“咖啡陪你已申请破产保护”的信息,纯属造谣,属于恶意诽谤的行为。“此举严重破坏了投资商、加盟商、供应商、消费者与咖啡陪你的信任与合作。”
 
只是,事件并未朝向“咖啡陪你”所期待的方向行进。接下来的10天时间里,再次有媒体报道,走投无路、试图退股止损的国内多地加盟商们,不得不选择来到当地的“咖啡陪你”管理公司讨一个说法。
 
在重庆地区,部分表现激烈的加盟商在直营店挂起横幅抗议,直指这个表面看上去风头正健的咖啡品牌是“诈骗公司”。
 
据媒体报道,以一家200平方米左右的门店为例,按照“咖啡陪你”公司的计算,总共需要大约300万元,这其中包括受托运营管理费35万元、员工培训费10万元、室内设计装修费60万元(每平米3000元)、现场监理费10万元、设备及家具80万元、招牌及形象10万元、MD商品及消耗品10万元、POP广告及活动策划10万元、物流保证金10万元、初期物料费9万元、证照办理10万元以及受托创业保证金35万元等费用。
 
加盟商们后来发现,事实上,按照市场正常价格,开一家如此规模的咖啡门店,实际成本约80万元,而自己却花了147万元,还只占了49%的股份。更离谱的是,重庆这几个加盟商至今还没看到“咖啡陪你”公司另外51%股份的出资证明。
 
“咖啡陪你”在杭有19家门店
 
首家门店数月前已闭门谢客
 
重庆加盟商的尴尬抗议,以及品牌商对管理问题不置可否的解释与处理,让整个事件继续发酵。
 
不过,据不完全统计,与重庆相距千里的杭州市场,“咖啡陪你”门店多数正常运营,加盟商暂时表现得还算平静。
 
据报道,去年12月底,从官网显示的数据来看,“咖啡陪你”当时在杭州共有13家分店。在经营模式中,杭州店铺多为加盟式,就是“咖啡陪你”对外自称的“受托创业特许模式”。
 
与国内其他城市相似,全国除了少量几家“咖啡陪你”直营店以外,95%以上的门店都为加盟,其中加盟店又以股份约各占一半加盟为主要模式。
 
记者了解到,开业于两年前,创造了西湖边排队神话,曾有众多韩流粉丝“挤破头”捧场的“咖啡陪你”解百元华店,如今已改换门庭。
 
杭城的“韩剧迷”小绿记得,自己和好友曾在西湖边的“咖啡陪你”,排队近二十分钟才点上一杯甜到腻歪的咖啡。如今,曾经在杭城风靡的首家门店早已易主,摇身一变成了一家女装店。按照女装店店员的说法,对前一位租户的详情并不了解,也记不清这间咖啡馆的具体歇业时间,但确实有数月之久了。店员还好心提醒记者,“往前走几步,转角就有一家星巴克,可以去那里喝咖啡。”
 
网络上铺天盖地的质疑声中,打算加入“咖啡陪你”的朱女士在心里打起了退堂鼓。她从华东地区的招商人士处了解到,截至上周,目前杭城有19家“咖啡陪你”门店。
 
同时,招商人士还向朱女士透露,眼下“咖啡陪你”加盟模式已经去除了饱受诟病的受托合资加盟模式(股权分别占比51%和49%)和金融创新加盟模式(股权分别占比60%和40%),只保留了100%全资加盟模式。
 
工作日的下午两点,湖滨银泰B座的“咖啡陪你”门店,现场的“上座率”约有四成以上。按照店员的说法,“就算是工作日,我们的生意都算好的了,周末更要忙疯了。”记者看到,除了咖啡产品,华夫饼、果汁、冰淇淋产品,收银台的显眼处还放有新品正官庄高丽参的广告。
 
面临“信任危机”
 
咖啡馆快速扩张背后的隐忧
 
卷入快速扩张及关店风波的漩涡,又面临“信任危机”,记者致电“咖啡陪你”官方热线,电话一直处于无人接通状态。而另一位自称是招商部相关人士则表示不方便,拒绝接受记者的采访。
 
据“咖啡陪你”官方提供的品牌介绍,截至2014年12月31日,已有600多家门店遍及国内百余个城市。对于2015年,“咖啡陪你”的团队表示将继续在全国开设400家,实现“千店策略”的二期落地。“品牌正由跑马圈地向单店盈利的市场策略转变,2015年‘咖啡陪你’在中国区的品牌战略将全面优化。”此外,旗下的“迷你咖啡吧”计划开设约1000家,“自助咖啡吧”开设约1500家,全年计划完成3500家店面和点位铺设。
 
对于“千店策略”,有网友发现,因为“咖啡陪你”连锁店增长情况如同蟑螂繁殖,该品牌在韩国又被戏称为“蟑螂陪你”。“可以说,是一边开店一边关店。”对此,杭城一家韩式咖啡馆的相关负责人认为其“步子太大”。
 
他表示,加盟商数量倍增之后,如何让一杯咖啡标准化、如何让产品的口感保持着直营店的水准,的确是管理层所面临的难题。
 
然而,在业内看来,与“咖啡陪你”不同,在全球60个国家有门店的星巴克,其扩张采用的一直是比较谨慎的直营模式。“咖啡陪你”官方曾对600家门店这一数据的评价是,“数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克,我们在短短两年多的时间内就成为了行业翘楚,成绩斐然。”
 
 
值得一提的是,在屡次协商未果之后,不满的重庆加盟商们还发现,在“咖啡陪你”一长串的费用清单中,几乎每一项都存在标价虚高或虚设名目的问题。据媒体报道,例如费用清单中办理工商执照以及各种证照要10万元;金佰利M39双头半自动咖啡机,批发价格为5万元左右,“咖啡陪你”却标价12万元。
 
“在咖啡馆快速扩张的背后,未来这个行业也将面临一轮大洗牌。”在杭州咖啡梦想学院培训导师楼波音看来,一家咖啡店的经营需要遵循商业规律。“管理、营销、产品和服务,这四点将是考验一家咖啡店的总要标准。”
 
也有国内特许经营专家在接受媒体采访时曾表示,连锁咖啡馆应该自查其特许经营体系的授权、招商、营建、物流、督导,甚至整个体系是否出了问题,“尤其是那种溢价给加盟商供货的行为,严重违反了特许经营本身的规律。”
 
作者:祝瑶
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