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经销商扩张中的两个致命误区

文章来源:  2015-05-18 17:16:35  点击:

     有很多失败都是建立在成功之上的,因为很多人会把自己某一方面的成功或是某阶段的成功,看作自己全面的成功或长期的成功。
 
  成功的人容易从自信到固执,成功能掩盖人的缺点。
 
  一.把销售的有限成功当作管理的成功
 
  有一个经销商张总,成功之路是这样的:原来在县城开小店,后来开批发部,然后做某食品品牌的全县代理,生意在县城算得上小有成功。他有一句口头禅:没有我卖不出去的货。
 
  此人头脑很灵活,有想法、有冲劲。他在县城做大以后,就开始到所在的地级市发展,成立商贸公司,代理了两个知名品牌。但是他仍然按照县城的思路给业务员订提成;他想找个职业经理人,但只要年薪超过十万他都放弃了,最后招了一批“试试看”的业务员和一个要求很低的业务经理;在制定产品价格体系的时候,他仍然按照县城时“薄利多销”的思维,把价格定得很低。
 
  按他的逻辑:我的品牌好,我卖产品卖了这么多年,什么销售我不懂?就这十来个人我难道管不好?
 
  但是一年下来结果却很惨淡:产品不死不活,业务人员换了大半,财务和库管因为是亲戚还在坚持上班,但账目和货物很混乱……
 
  什么原因呢?
 
  业务人员因为提成少,工作积极性不高;他薄利多销的定价策略,让各渠道环节利润很低,缺乏销售积极性;自己县里市里两头跑,精力还不够专注。时间长了,有的业务员因为薪水少,开始倒货,又被厂家处罚。
 
  几年过后,张老板团队没建起来、网络没起来,业务规模也没上去。
 
  他很郁闷,我很会卖东西啊?品牌也不差啊?于是把失败归结为业务队伍不努力,业务人员没水平。
 
  其实,张总在两个问题上犯了错误:团队薪资和激励机制设计,以及产品价格体系设计。这其实是营销管理问题。
 
  很多经销商在发展的初级阶段,遇到的都是营销问题,只要产品销好了,也就赚钱了。但业务多了、团队大了,公司面临的问题从“营销问题”变成“营销管理问题”。但很多经销商以“销售做得好”,推导自己“管理也做得好”。
 
  商贸公司发展越大,管理相对营销所占的权重就越大,小胜(生存)靠销售,大胜(发展)还要靠管理。销售是阶段性的,可以有起有落;但管理是长期的,起伏更可怕。
 
  很多经销商认为管理是解决跑冒滴漏的问题,其实在复杂的局面下,管理是解决工作效率问题,解决人员的积极性问题,也是从体系上解决销售问题。
 
  二.把销量成绩当作品牌运作能力
 
  在市场上我们经常发现,有一个大经销商支撑了一个品牌,甚至一个生产企业;也有一个好品牌成就了一大批经销商。
 
  常听到很多经销商得意地说:如果不是我,某某品牌根本做不起来。我有网络、有队伍,给我什么产品我做不起来?
 
  在“能够成功运作品牌”思想指导下,有很多经销商会做出创新性突破,比如轻易地代理高利润但没品牌力的产品,轻易地去贴牌开发产品,轻易地去上游收购生产企业。虽然有成功的,但失败者更多。
 
  李老板的案例十分常见。
 
  他是某市一著名白酒品牌的代理商,年销售额近亿元。由于这个白酒品牌是国家历史名酒,企业正处于蓬勃发展时期,李总代理的产品又是厂方主导产品,因此销售连年增长,在当地白酒竞争中遥遥领先。
 
  “销而优则生产”,李总联系一位房地产老板一起投资,收购了当地一家小酒厂。因为他多年成功的经销,在收购小酒厂时有行业专家给他说要制定战略规划、要做品牌设计、营销策划等等,他都不屑一顾。
 
  李总不会相信:一个品牌是失败还是成功,在产品生产出来的时候就已经确定了。决定因素在于它的市场定位、营销规划、卖点诉求、包装设计、推广计划等,而经销商只是决定它成败的速度,而改变不了根本。
 
  收购小酒厂之后,什么生产、土地、工人等杂七杂八的事情暂且不提,单说品牌开发。
 
  他给产品起了名字,设定了价位和想象中的包装形象,开始产品开发;先找了包装厂,包装厂只生产,不能设计包装。又到深圳去找设计公司,以他小商人的方式谈了若干家以后,选了一家价格适中的设计公司;设计的时候发现自己起的名字已经被注册了,又重新选名字……折腾了三四个月,包装生产出来以后,很多人都提意见,说好说坏的都有。
 
  李总感叹:当初厂家每出一款产品,我都会说出若干缺点,指责厂家改得慢,现在自己辛苦几个月做出来的包装,不足之处似乎更多。
 
  由于图便宜,找的小厂生产的包装和瓶子,破损率非常高,李总气得无话可说。接下来设计广告、设计价位、定策略,每一环都忙得焦头烂额。本来计划中秋节前上市的产品,到了春节前才匆忙上市。
 
  由于小厂品牌知名度低,包装又缺少特色,产品没什么卖点,虽然利润高,但大多客户都不接招。“我这些多年来经营的客户,平时称兄道弟,怎么产品来了却不支持?”
 
  李总终于明白:那不是自己的网络,是品牌的网络!
 
  好不容易谈了几家愿意接货的客户,还要求免费铺货,人员工资、展示赠酒、进店费、节日促销等等。
 
  一年以后,李总酒厂的产品销售远没有想象的那样好,折腾得筋疲力尽,一直想着赶快甩掉这烫手的山芋!
 
  上面的两个案例,道理如足球。
 
  马拉多纳是足球天才,带领阿根廷获得世界杯冠军,作为球员所实现的成就和荣誉无人能及。但他作为教练,成绩却很糟糕,没拿过一次冠军。
 
  穆里尼奥,基本没踢过球,但作为教练,他带领默默无闻的葡萄牙波尔图队获得欧洲冠军杯冠军,又执教切尔西、皇马,均获得各自国家的顶级联赛冠军,是目前最为成功的足球教练之一。
 
  可见,能做好销售的,不一定能做好品牌;而没做过销售的,却有可能会做好品牌。
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