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陶瓷业急需代表性品牌 大规模品牌扩张已过时

文章来源:  2015-06-03 15:09:53  点击:

    陶瓷行业是较早进入建筑市场的行业之一,在上世纪80、90年代,陶瓷市场还处于供不应求的时期,企业没有品牌战略的观念,如何快速、大量、节省成本的生产才是企业经营的核心。
 
  在90年代末,佛山的陶瓷企业已经超过200家,粗略估计,生存在佛山的品牌已经上千个。随着陶瓷生产技术的创新,产品供应量的不断激增,企业库存压力也随之加大,市场出现了供过于求的现象。如何有效地让产品在同质化时代,成为顾客的第一选择,已成为企业的生存关键,因此制定适合企业的发展战略成为品牌脱颖而出的制胜关键。
 
  在大规模生产下,单一品牌难以较快消化产能,所以大部分企业都是通过多品牌经营来争取提升销量。以往的多品牌经营成本不高,专业性不强,再加上整体市场处于发展高峰期,因此,实力强的企业走多品牌模式更是得心应手。
 
  然而,陶瓷行业发展至今,多品牌战略还能像当年一样解决企业的库存压力吗?
 
  时代变迁:盲目扩张到理性发展
 
  据记者走访了解,今年佛山新增的品牌相比往年有所减少,特别是一个企业新增品牌的情况更是明显减少。在行业不景气的大环境下,大部分企业都是选择“静观其变”,一般都是在产品上进行研发与创新、适度装修展厅、扶持经销商、举行终端活动等,较少企业选择新增品牌。
 
  据佛山市盛世保罗陶瓷有限公司相关负责人描述,在1997~2007年期间,企业走多品牌发展道路最为流行,当时陶瓷行业正值蓬勃发展时期,一些企业产能扩张且资金充足,便注册多个品牌,利用多个品牌的营销战略去消化产能。佛山陶师傅陶瓷有限公司销售总经理郑燕祥表示,在大规模生产下,单一品牌难以较快消化产能,所以在那个年代,企业都是通过多品牌经营来争取提升销量。
 
  但由于过去处于供不应求的年代,大部分企业还没有品牌观念,所以当时的多品牌时代只是一个形式,终端店面的建设大多以夫妻店为主,几十平方、几万块钱足以开设店铺,成为经销商。
 
  以往的多品牌经营成本不高,专业性不强,再加上整体市场处于发展高峰期,因此,实力强的企业走多品牌模式更是得心应手。
 
  然而,随着陶瓷产能的不断扩张,市场出现供过于求、产品同质化严重等问题,同时消费者购买欲望也逐渐下降,企业利润再也不像过去那样“富余”。大部分的企业老板已意识多品牌策略的作用是在短期之内能扩充一下销售额,对于企业的长远发展和利润的贡献确实有限。因此,多品牌发展模式也逐渐趋于理性、完善,很少再出现十几个品牌的新企业,一般以两到四个为主。
 
  此外,陶瓷行业遍地开花的多品牌策略对行业的出口业务影响巨大。佛山市创联智业咨询管理有限公司董事长丁建桥表示,采用多品牌策略的企业出口业务很难持续发展。因为企业的资源本来就十分有限,出口只占行业总量的10%左右,出口业务能获取到的资源更是捉襟见肘,如果这些资源再进一步分割,就成了久旱的庄稼面对和风细雨一般,能否结出理想的果实可想而知。
 
  从今年举办的第25届春季陶博会来看,企业新增的品牌不多,主要都是以私抛厂或砖坯厂注册多个品牌为主,丁建桥表示,这类型企业暂时还没有真正的品牌观念,只是简单注册多个品牌,没有终端店面或网点不完善,经营成本不高。在某个程度上来说能带来短期的效益,但给企业带来的长期效益不大。
 
  战略规划:企业经营应从市场转向消费者心智
 
  多品牌模式很难做到每个品牌“十全十美”,也许在终端知名度较高的品牌就只有一两个,其他品牌的销量对于整个企业来说只是九牛一毛。但为什么过去还有那么多的企业扩大品牌规模?其中一个原因是这种模式能较快占领更多的终端市场,即使其他品牌的销量占整个集团的比重不大,但与其他企业相比也是一个大数目,其战斗力对于某些中小型企业来说也是不可忽视的。
 
  郑燕祥表示采取多品牌战略的目的是最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响,比如在价格战中为扞卫主要品牌,把那些次要品牌作为小部队,对发动价格战的竞争品牌迅速还击,有助于从竞争中获胜。与此同时,主力品牌的领导地位也可以毫不动摇。
 
  但是,多品牌战略有其局限性。比如成本高,需要足够的高质量品牌管理人才;要有完善的跨部门管理协调体制;还要有一定规模的品牌建设资源。所以,从这个角度来说,多品牌战略只适用于有一定实力的企业。
 
  市场饱和、成本巨大等各种因素让企业对于多品牌战略的规划逐渐趋于理性,不再盲目扩张品牌规模。丁建桥表示,在这样一个信息爆炸、充斥垃圾广告、低俗标语的市场,消费者会产生厌倦心理。尽管市场上的品牌很多,但是在购买商品时,消费者更多的还是优先选择有代表性的品牌的商品。因此,现在的品牌战略不能再像过去那样盲目扩张,企业经营应从市场转向消费者,全力以赴让品牌留在消费者的心里,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相关需求时的首选对象,如简一大理石瓷砖就是一个很好的例子。
 
  合适的品牌战略、清晰的品牌定位,对于企业的长远发展事半功倍,正如“好的品牌定位是品牌成功的一半”。为了让消费者清晰地识别并记住品牌的特征及品牌的核心价值,在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做,从而有针对性、全方面地打造代表性品牌。
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