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李宁回归开自救药方 扭转颓势面临三大难关

文章来源:  2015-07-22 10:28:37  点击:

    52岁的“体操王子”李宁正努力拉近与年轻消费者之间的距离。
  7月15日下午,李宁体育用品公司和小米生态链企业华米科技联合举办发布会,正式推出了两款售价分别仅为399元和199元的“智能跑鞋”,宣布进军智能运动领域。
  尽管有点不太习惯这种互联网科技圈盛行的发布会,身着黄色运动短袖体恤的李宁,还是在题词卡的帮助下,顺利完成了对智能跑鞋的部分介绍。为展示智能跑步鞋的功能,他甚至在现场原地跑步,与华米科技创始人黄汪玩起了“步频”挑战。
  对于一直被库存高压、连续巨亏等负面新闻缠绕的李宁公司而言,它急需改变外界对自己的印象,作为李宁公司的创始人,李宁显然不敢掉以轻心。
  这两款由李宁本人和华米科技创始人黄汪卖力推荐的智能跑鞋,都在鞋中内置了华米智芯,通过小米运动APP连接,李宁智能运动鞋可以为跑者提供跑步时间、速度、计步、跑步建议等功能。虽然外界吐槽这两款产品不过是将小米手环穿在了脚上,但在不少业内人士看来,李宁公司能够迈出这一步,将智能芯片运用在传统的运动产品上,引入“互联网+”的概念,在智能设备方面的这种跨界合作尝试值得肯定。
  而这只不过是困境中的李宁公司进行转型的一个缩影。
  李宁回归开出自救药方
  公开数据显示,2014年李宁公司净利润亏损7.81亿元--这已是连续第三年亏损,2012年至2014年,李宁公司已累计亏损超31亿元。李宁必须想办法让持续亏损的业绩快速止血。
  “我的职责就是让李宁重新回到盈利,并且持续地盈利。”在2014年业绩发布会上,李宁曾高调承诺道。
  这并非李宁首次走向台前。自去年11月金珍君辞去李宁公司代理执行总裁一职,李宁暂代其职后,便开始更深层次的介入公司管理。要知道,在三年前,只有在一年一度的公司年会上,普通员工才能一睹李宁的风采,彼时的李宁把大部分精力放在了一个运动基金会上。
  “李宁本人的回归,对于建立品牌信心,重塑创业文化是有帮助的。”北京关键之道体育咨询公司总经理张庆告诉无界新闻记者,在他看来,现阶段的李宁公司急需呼唤一种创业精神,而创业文精神很大程度上取决于企业管理者的态度及其行为模式对团队的影响。
  事实上,李宁确实是这样做的。面对产品创新乏力、库存堆积、持续亏损的窘境,李宁开出的药方是重新开始。按照他的规划,2015年将是李宁公司“重新步入发展的起步元年”。在李宁的参与下,李宁公司最终制定了三大发展策略,即在2015年,李宁公司的发展将聚焦于国内市场、专注于李宁品牌和国内最具市场成长空间的五大运动品类--篮球、羽毛球、跑步、训练和运动生活。
  为了获得一手信息,李宁在公司内部开展了扁平化管理,取消市场部,设置以产品为导向的公司管理架构,目前有50人可直接向李宁本人汇报信息;在渠道上,李宁则希望找回过去不该收缩的市场。例如开设500家新店,并与大润发合作,战略性地布局南方市场;产品方面,为满足消费者需求,李宁公司将“业务模式创新作为2015年的工作重心。”例如,与漫威合作推出鞋类产品,并用数字营销及媒体战略推动线上线下的市场营销。
  扭转颓势面临三大难关
  看起来,李宁选择的改革路径与金珍君别无二致,同样都是围绕提升产品、渠道和零售运营能力和效率,降低库存和成本而进行的转型。令人担忧的是,金珍君花了三年时间都难以扭转李宁公司的颓势,李宁还会重蹈金珍君的覆辙吗?
  “目前来看,李宁公司已经明白了自己的消费市场,竞争对手在哪里,它迫切需要迎合本土消费者的需要。”服装专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉无界新闻记者。在他看来,重新聚焦于国内市场、运动精神则是李宁公司正本清源的关键之举。
  不过,此时高调出山的李宁仍然面临着重重挑战。
  首先,市场方面,虽然李宁公司正努力打入国内南部地区,但该地区一直晋江系运动品牌的大本营,李宁公司想要在此分得一杯羹绝非易事。“晋江系运动品牌比李宁品牌的渠道下沉更深,甚至布局到了三四线市场。”程伟雄说道。
  其次,供应链反应速度一直是李宁公司被外界诟病的地方。“与竞争对手安踏、特步相比,李宁作为一个轻资产运营的公司,它对于上游供应链的及下游渠道商的控制力度相对较弱,调整起来难度更大。”张庆告诉无界新闻记者。
  更为关键的是,除了僵化的市场反应机制,李宁公司内部存在严重的大公司官僚气息,就连李宁本人也承认,公司的人力体系存在不少问题,最终导致政策执行力差。“如何去组建内部团队,提高创始人对公司的掌控力,增强公司凝聚力,就显得很重要。”程伟雄说。
  在张庆看来,李宁的垂直整合改革同时对公司的内部管理提出了更高要求,需要强力协调好事业部之间的关系,只有让内部竞争形成一种良性互动机制,才有机会成为李宁翻身的一个重要转折。
  因此,不少业内人士认为,眼下李宁公司需要解决的是,提升运营效率,优化内部管理、供应链体系以及产品体系,并针对市场变化进行快速布局。“要是做好了这些点,李宁公司的复苏还是有可能的。”程伟雄评论道。
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