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成都:城市电视台节目品牌化研究

文章来源:  2014-04-17 16:55:10  点击:

    城市电视台在媒体行业的激烈竞争中进行品牌化经营是必然趋势。电视节目品牌化是城市电视台的品牌化经营最基本、最重要的组成部分。本文以个案研究的方法,结合实例分析城市电视台节目品牌化经营的必然要素、实施细则,总结优势与不足,从而提出规划性建议。

    关键词:城市电视台;节目品牌化;现状;策略

    众所周知,电视传媒行业竞争激烈,城市电视台的生存面临着严峻挑战。在寻求适合城市电视台发展的方式上,电视频道专业化被广泛认可。如今,在电视频道专业化的趋势下,追求电视频道品牌化的理念也越来越鲜明。电视频道的基本单位是电视节目,电视频道品牌化,从基本做起,也就是做好电视节目品牌化,坚持电视节目品牌化,打造特色鲜明的媒介产品,形成品牌化节目带,以此带动电视频道品牌化,会为城市电视台在竞争中赢得最大的生存发展空间。

    一、节目品牌化五要素

    1.准确定位。要达到节目品牌化的目的,需要有与市场相贯通的专业化运作配合,这种运作要求制作者通过市场调查,对节目作出科学的定位。定位决定节目的运作方向和策划基础,是追求节目品牌化要解决的首要问题,一个节目的品牌化离不开准确的定位。

    2.注重内容。内容是满足受众需求和达到传播目的首要因素,是形成一个节目品牌的重要标志。节目内容需要综合考虑构思、组成、形式等方面,在切实提高节目内容的品位和特色上,打造节目品牌化。

    3.创新形式。节目的吸引力植根于内容,内容决定形式,但形式也能强化和美化内容,是不可忽视的因素。与节目内容相吻合的节目表现方式,对节目质量的提升起到巨大的作用,也是节目品牌化的推动力。

    4.统一形象。节目需要利用自身媒体优势,进行形象管理,加深受众印象,提高受众关注度,从视觉识别、听觉识别等方面入手,达到品牌化目的。

    5.多元推广。节目要充分利用媒体资源进行宣传,扩大知名度。诸如网络媒体、官方网站、互动活动等。随着媒体发展的多元化,节目的品牌化不能光靠节目本身,亦离不开媒体资源和媒介技术的整合发力,只有多元的产品推广,才能更有效的树立产品品牌,为节目品牌化进步加速。

    二、试析《这里是成都》节目品牌化

    《这里是成都》是成都电视台倾力打造的大型晚间品牌专题节目带,区域环境立足成都,产业结构立足城市电视台,内容生产立足大成都文化经济圈。自2009年12月开播以来,一直占据着新闻综合频道每周一至周六的深夜黄金时段,其节目理念、节目形态和节目内容坚持创新,经过3年的发展积淀,节目品质得到不断提升,为节目品牌化打下坚实基础。本文以个案研究的方法梳理节目在不同发展阶段中,品牌化塑造的优势与不足,以小见大,对城市电视台节目品牌化提出规划性建议。

    1.定位。第一阶段:2009年12月,《这里是成都》创办,节目定位为植根于成都经济圈或成渝经济带的优质经济类节目。节目力图通过挖掘和展示成都在经济发展、经济生活领域里的独有性和领先性,以规模化、系统化的制作标准和本土化、贴近化的呈现方式,体现独特的角度和鲜明的锐度,同时填补成都、四川乃至全国城市台在经济深度报道领域的空白。第二阶段:2012年5月,《这里是成都》进行第一次改版升级,定位调整为四川地区高端的以城市经济为主题的品牌节目。节目以围绕成都经济发展的重大事件和城市经济生活的热点,思考解读成都经济生活发展,同时寄望于通过全新的电视平台积聚和整合成都乃至四川地区优质的经济类电视资源,通过媒体影响力的最大化,来实现节目的核心价值,制造出节目品牌化效果。第三阶段:2013年2月,《这里是成都》经过3年多的发展,全面改版,再次调整节目定位为“以文化视角讲述成都”,并对节目理念、节目形态和节目内容有所创新,被看做《这里是成都》迈向节目品牌化的标志性阶段。

    2.内容。第一阶段:创办初期,节目设立的目标是全力打造优质的经济类节目品牌,从而得到广大专家、学者、官员、企业家和城市白领以上主流人群的认可,形成有吸引力、有价值的资源聚集平台。因此节目内容与区域化的实时政府决策、经济发展、文化事项有关,采用多种形式邀请政府官员、商界精英、文娱明星参与到节目制作。第二阶段:经过第一次改版,节目内容类型化更明显,以大型经济文化社会节目为策划出发点,节目内容设置更系统化。从周一到周六形成主题节目带,每日设置子栏目——周一《成都经济周刊》是旨在“在这里读懂成都经济” 的电子经济杂志节目,通过一周数字、一周声音、一周面孔、一周调查等子单元对成都一周的经济和社会重点事项进行梳理评述;周二《城市新观察》关注经济专题;周三《Boss来了》关注商界人士的商业主张;周四《论道大人物》、周五《锦城汇》,两者是针对社会文化名人设置的人物访谈节目。第三阶段:全面改版后的《这里是成都》保持六档贯通周一至周六的品牌专题节目,但形态已与以往不同,都是从文化视角出发讲述成都城市历史和现实发展。节目带在内容设置上具体呈现为——周一《这里是成都?壹周》,具有文化视角的新闻评论类电视周刊;周二《这里是成都?城事》,具城市贴近性和纪录色彩的人文专题,邀请知名文化学者、城市研究者与节目主持人一起“读城记事,探寻城市文脉”;周三《这里是成都?论道》遍访国内外极具社会影响的“大人物”,是四川地区唯一一档高端人物访谈节目;周四《这里是成都?秘档》,城市历史档案解密节目,以新颖的讲述和独家的史料,回溯历史真实;周五《这里是成都?纪录》,力邀著名纪录片导演彭辉、梁碧波担纲顾问,以“优秀纪录片+导演独家讲述”为亮点打造精品纪录片创新播放平台;周六《This is Chengdu》,是四川唯一一档城市国际化主题的全英文电视专题节目。

    3.形式出新需要搭配恰当。值得一提的是,纵观《这里是成都》自开播以来至今的节目表现形式都可厚非,中规中矩。初期以对话性、议论性、辩论性节目为主;第二次改版摒弃辩论的冲突感,强调在和谐氛围中话语质量的保证而保留了对话节目,并且增加了杂志型节目,第三次改版后;节目表现形式更加富有人文气质和内涵品味,除保留访谈类节目和杂志型节目外,还将历史题材和纪录片题材以讲述和播映的形式呈现于大众,使节目带的表现更为饱满,对节目品牌化的打造作用不可忽视。

    4.形象包装需要视听冲击。形象冲击是加深受众对品牌认知的重要途径。节目名称、形象片、标志、色彩、主持人、演播室、主题曲等都是构成节目视听形象的重要部分。《这里是成都》在形象打造上经历过两次统一期,即节目第一次改版期间和第二次改版期间。(1)名称:对于《这里是成都》节目而言,名称将节目区域特色突出,因而易于被接受和记忆而一直沿用。(2)形象片:《这里是成都》第一次改版时策划制作了节目宣传片,以短片涵盖节目带的主题、内容使受众对改版后的节目能产生即刻的认识更新,加深对节目品牌的印象;第二次改版时没有形象片,节目品牌在形象片的宣传上大打折扣。(3)标志、色彩:《这里是成都》在第一次改版时采用了红色logo寓意经济、文化、社会的正面宣导主题,彰显了现代感;第二次改版后大面积采用金色,以书法字体和印章等logo的形式突出人文感,这一出发点基于节目定位,却没有做好做全,无法留下视觉冲击。(4)主持人:主持人是既可以作为电视节目内容的重要部分,同时也可以作为电视节目形象的象征,电视节目的品牌形象塑造与主持人的风格塑造相辅相成。《这里是成都》将成都电视台资深新闻主持人的参与作为保证节目质量的方法之一,节目主持人以专业姿态将节目内容呈现给受众,进行准确的信息传播,吸引受众,从而达到提高节目收视率和节目品牌化的目的。

    5.宣传推广需要整合资源。节目宣传推广要在多元的视角下整合资源、讲究方式的过程。随着大众传媒的发展和信息量的急剧增加,受众的信息消费呈现碎片化趋势,选择媒介的空间和主动性有所增加,媒体在宣传推广自身文化产品时需要尽可能多的整合优势资源,协同广告、公益等手段实现节目的宣传推广。《这里是成都》除自身节目平台外,依托成都电视台和新闻综合频道的传统媒体资源,例如在2013财富论坛就有优异表现;另有橙网在线、官方网站、新浪微博等网络媒体资源。就网络推广而言,对该节目的品牌塑造并未起太大作用,官方网站和新浪微博的管理与运营应与节目定位、内容、风格和具体播出事项紧密结合,与节目形成系统化、一体性。

    三、关于电视节目品牌化的建议

    结合研究实例,本文对于电视节目品牌化的具体实施提出以下建议:

    宏观角度讲,据相关研究结果显示,品牌是市场竞争的产物,节目品牌分为四个周期,在品牌建设中要做好整体规划,制定以长期目标,根据节目品牌建设的不同阶段在从宏观和微观角度做及时调整,保持其生命力,打造出品牌节目。节目发展的阶段性要应运而生,特征明显,每一步都是品牌化打造的新起点,使其更趋成熟稳定。

    微观角度讲,一是,定位要准确明晰,随着节目的发展,定位应根据市场与受众做出调整,调整需要准确灵活,坚持以实现节目品牌化而更加明晰,并能以差异化营销,结合区域优势在发展道路上独树一帜。二是,内容要保障质量,内容保障的根本目的是提升节目品质,适应定位目标,丰富节目表现形式,打造出高质量的电视品牌节目。三是,形象要凸显个性,要有独特的视听冲击力,满足受众的电视节目消费习惯,注重形象的全面塑造。四是,节目的价值和品牌力需要跨媒体的推广,应该利用各种方式与传统媒体和新媒体结合,实现全媒体平台上的广告、口碑等整合营销。

    四、结 语

    电视节目品牌化最终会使电视节目在受众忠诚度、情感体验、节目制作团队、主持人团队、广告合作等方面都形成实力和优势资源,因此具备节目独有的核心价值。电视节目的品牌化需要不断从实质内容调整创新,对资源进行转化利用。作为以节目为主导的电视媒体,节目的品牌化对频道品牌化起根本作用,而城市电视台在白热化的媒体竞争中,找准生存的一席之地,坚定电视节目品牌化,准确定位、利用资源、提升品质、发掘突破,会成为其生存发展的关键途径。

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