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解析中国汽车品牌忠诚度研究

文章来源:  2014-05-05 16:01:27  点击:

   当有汽车客户升级换车时,有57.3%的人回答不会考虑购买现在所拥有的品牌。联信国际调研公司最近进行的一项“中国汽车品牌忠诚度研究”结果显示,中国消费者购车不同收入阶层间的差异较大,个人消费者购车的品牌忠诚度比较低。
  此次调查在十三个城市的4639名中国消费者中展开,被访者包括个人消费者、政府、大型企业、出租车公司以及中小企业五个细分消费群体中的现有及潜在的汽车拥有者。
  客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念,是客户关系管理中重要的一部分,主要目的是吸引对企业最有价值的客户。据研究测算,客户忠诚度每提高5%,企业效益就可提升20%-40%。可以说,客户忠诚度是车企营销战略管理的一个重点。
  当前,大多汽车企业的市场营销理念是提高客户满意度,他们在服务质量管理中强调得比较多的,仍然是客户满意度。委托第三方专业机构定期进行客户满意度调查,在内部定期公布,并辅之以奖惩措施,在很大程度改善了经销商的服务质量。在市场经济条件下,这是迄今为止较为客观和权威的方法,除此之外,现在尚无更科学更合理的监测与评判手段。
  然而,我们需要强调客户的高满意度并不等同于高忠诚度。仅局限于客户满意,对车企的快速发展与追求利润最大化而言是远远不够的。调查发现,有39%已经流失的客户仍说自己对车企满意或比较满意。不满意当然会用脚投票,但那些嘴上说满意的客户也转向了别家,客户满意度与忠诚度之间究竟存在什么关系?达到多大的满意度,才能得到客户忠诚呢?
  运用数学公式对此进行准确测算,这在目前尚不能实现。不过,构筑这类公式的基本思路却清晰且合理,这个思路可以作如下表述:客户忠诚度可以区分等级,如果达到下限,就必须同时达到一个最低的客户满意度。处于最低满意度水平线以下时,忠诚度无从谈起。在最低满意度水平线以上坐标的一定区域内,忠诚度不会明显变化。但是,当满意度超过坐标的一定高度,忠诚度立即会大幅提升。
  顺着这个思路,我们可知,只有当客户对车企的满意度达到一定水平时,客户才会表现出忠诚于这个汽车品牌的意愿。当客户满意度得到提升并超过一定的高度时,客户才会表现出高忠诚度和忠诚于汽车品牌的实际行动。
  我们还可判断,如果一家品牌提升了客户的满意度,却没有相应提升客户的忠诚度,那么,这种客户满意度要打折扣。这个汽车品牌为这种提高所付出的种种努力以及所花费的人力、物力、财力等资源,从投入产出比来看,无疑是低效甚至是无效的。因为客户满意和客户忠诚的最本质的区别,在于客户有没有实际的购买行动,客户满意可能会产生购买意愿,但客户忠诚必然会有重复购买的行为。此外,满意度只能反映客户过去的感受,忠诚度则可预测客户未来的购买行为,只有这些购买行为才构成企业未来利润的新增长点。所以,车企既要设法提升客户满意度,更要努力追求经济效益较高的客户忠诚度。
  由于客户忠诚度主要取决于车企所提供的产品和经销商服务的优劣,因而我们对产品质量和服务质量都绝不能掉以轻心。车企的服务质量主要是由经销商员工决定的,而产品质量则是由后台研发和生产部门决定的。现在的误区在于,在谈及客户满意度和客户忠诚度的时候,一些车企管理层关注的焦点往往较多地落在经销商的服务质量上,对产品质量状况却有所忽视。客户对车企产品的意见也因缺乏畅通的反馈渠道,无法及时传递到车企决策层和研发部门。久而久之,一部分忠诚客户则因自己的意见被打入冷宫,自尊心受挫而感到失落,加之汽车产品缺乏吸引力,于是开始转向别的品牌,这种情况需要引起警觉。
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