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利乐、莱卡品牌对比型案例研究

文章来源:  2015-01-07 15:19:22  点击:

    在一个以终端消费品生产企业为核心的商业社会里,很多的商业理论及价值观都是从这样一种“中心假设”的前提下发散出来的。 
  更多上游的原材料供应厂家往往被形象地称为“配套企业”,处于整个产业链相对被动的地位。拼命的降低成本、努力的维护价格似乎成了应对生产企业不断传递过来价格压缩的唯一手段。 
 
  上游企业“向下游”,不是企业自身的产业链上的扩张,而是如何将市场的主动权、定价的主动权、商业谈判中的主动权牢牢掌控,成为用核心价值为武器,游刃有余在产业链生存中处于优势地位,这几乎是每个上游企业的梦想。 
 
  2006年6月24日,备受关注的《反垄断法》草案如期出现在十届全国人大常委会第二十二次会议上。这意味着,历经19年之久的起草历程之后,《反垄断法》终于正式进入中国最高权力机关的立法程序。而被称为“中国反垄断第一案”的利乐公司此时备受媒体与公众关注,因为这家来自瑞典的企业已经占据了中国软包装产品95%的市场份额,与美国微软占有中国电脑操作系统市场的95%的份额,美国柯达占有中国感光材料市场50%的份额,法国米其林占有中国子午线轮胎市场的70%的份额一起被国家工商总局进行调查。然而关于反垄断的学术、法律争论一直还在继续着,国家在审议《反垄断法》方面也显示了前所未有的谨慎与耐心。对于利乐这样在一个在充分竞争的市场环境下发展起来的工业品牌,我们更多的是想关注它如何在国内外众多竞争同行的夹击下依然可以获得如此高的市场份额?   
 
  2006年8月26日,国内又一档真人秀节目“莱卡加油好男儿”进入全国总决赛,当晚的收视率又创下了新的收视纪录:AC尼尔森数据显示“好男儿”上海地区的平均收视率达10.6%,索福瑞数据为12.8%。全国收视方面,索福瑞在17个监测城市数据显示“好男儿”平均收视率为3.29%,这与已经连续举办两年并已形成巨大社会影响力的“超级女声”相持平。而引起大家关注的不仅是风光无限的“好男儿”,还包括已经成功赞助“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”的莱卡品牌。此时的莱卡已经不仅仅是一根小小的纤维,而成为了中国时尚精神的一种象征。对于一种叫做氨纶的化工原料,莱卡是如何将其神奇的变成一种时尚的文化、追逐的品牌?   
 
  关注产业链的上游企业,我们从这两个企业的比较型案例研究中去思考一些值得中国企业借鉴与提升的经验与方法吧。 
 
 
壁垒:用什么手段区隔?
   
  制造竞争的壁垒、突破竞争的壁垒,几乎是每个企业不断面临同时又在身体力行的一种战略行为,因为要规避恶性的价格竞争、巧妙的技术模仿、替代的产业风险,企业需要构建自己的竞争壁垒来保障企业利益的最大化。尤其是是处于整个产业链对消费者反应传递最末梢神经的上游企业,更是要用壁垒来削减信息传递缓慢带来的巨大风险。   
 
  ——创新的产品开拓新的市场   
 
  1989年,瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果,瞬间超高温灭菌处理(UHT)是指在封闭系统中将产品加热至高温(如牛奶加热至135—150摄氏度),并只持续几秒,然后迅速冷却至室温。该过程配合先进的无菌包装技术,能有效保存乳品或饮料的营养和味道。同时,由于从包材成形至产品充填过程均是在同一部机器密封无菌的区域内进行,确保了安全卫生且节约空间。利乐正是这种无菌包装及加工技术领域的先驱。无菌加工技术和包装使产品在常温状态下具有较长的保质期,有助于以较低的成本将高质量的液体食品运输至较远的地方。这项技术的运用,有效突破了奶源分布不均匀这一限制中国乳制品消费的瓶颈,而利乐也是花了整整20年的时间培育中国常温液态奶消费市场,没有利乐的幕后推手,恐怕就没有今日伊利和蒙牛做大全国市场甚至走向海外的辉煌,更不会有光明后来短短三年丢掉乳品行业头把交椅的失落。   
 
  中国乳品工业协会理事长宋昆冈先生曾这样总结:“十年前,中国乳品消费,除了在大中城市有液体乳消费外,多以乳粉为主。利乐所引进的无菌灌装技术将乳品消费从乳粉转变为液体乳。无菌灌装技术使我国乳品工业产品结构调整的步伐加快,同时缓解了我国奶源南北分布不平衡的矛盾,使北方优质奶源能供应到液体乳消费量集中的南方地区。”从某种角度讲,正是创新的产品改变了中国乳业的格局。   
 
  “莱卡”是美国杜邦公司生产氨纶的一个品牌。氨纶属纤维之中的“味精”,虽用量不多,但由于其特殊的性能,被称为舒适纤维、“人体的第二皮肤”,它大大改善了织物的手感、悬垂性及折痕回复能力,提高了各种衣物的舒适感与合身感,使各种服装显现出新鲜的活力。可广泛用于时装、面料、内衣、泳装……含氨纶的内衣不单外表美观、线条毕露,而且不易泛黄,牢固耐穿,尤其是贴身后不松不紧特别舒适,故今日已成为衡量内衣高级与否的一大标准。 
 
  20世纪60年代,西方社会兴起性解放的风潮,服装风格出现男女不分、裸露、舒适化的苗头。胸罩的地位岌岌可危,因为传统的橡胶筋材料又厚又硬又闷,紧箍着身体,穿着极不舒服。如果不改变,就面临着被新一代女性抛弃的命运。所幸的是此时莱卡面料用于了胸罩和紧身内衣。它轻柔、弹力强、贴身,使得内衣随着身体曲线有了良好的弹性,衣服随身动而动,以前那种紧箍的重压感消失了,代之的是柔滑如丝的感觉。莱卡内衣将女性的曲线塑造得更玲珑,同时新添了轻柔舒适、身体伸展自如,被称作对女式内衣的一场温柔的革命。莱卡使女性内衣,一下子注意力提高了百倍,一些内衣厂家的25%的销售额是因为莱卡的原因创造的。同时也带动了莱卡的价值链的整合。从内衣入手到定制外套、西服、裙装、裤装、针织品,莱卡进入到更广泛的适用品当中。 
 
  ——让品牌成为品类的代名词 
 
  由于缺乏生产无菌包装的核心技术,国内的无菌包装技术壁垒一直没有被打破。与利乐、康美和国际纸业相比,国内的包材厂商力量仍然十分薄弱。尽管近几年国内也出现了一些较大的纸业集团,如针对利乐向有关部门提出反垄断调查的山东泉林纸业,2003年机制纸产能达到50万吨,产量达到35万吨,其中多层复合软包装的产量也达到了2.4万吨。但是在实际的市场反应中,单纯进行价格竞争的国内企业没有出现其他行业“价格杀手”的一帆风顺,例如一只250毫升的包装盒,利乐公司的价格为4角钱,而泉林的价格为3角2分。虽然质量都一样,价格还比利乐便宜,但是国内大部分乳制品公司仍然只用利乐公司的产品。 
 
  事实上,利乐并没有选择一般企业在包装材料或者其他原材料成本上的节约方式,而是将自己由早期包装设备、包装材料的提供商提升为世界上唯一能够提供综合加工设备、包装和分销生产线,以及为液态食品生产厂提供一系列设计方案的国际性公司。对于中国乳品行业从“散、乱、小、杂”发展而来的历史格局来讲,利乐的出现以及它所提供的一整套生产、管理、市场乃至行业信息的解决方案,既为中小企业强烈的市场扩张愿望提供了有力的技术支持,同时又解决了这些成长型企业短时间内很难集中起高素质技术、管理人员的窘境。因此利乐的一体化解决方案、一条龙系统服务,在一定程度上降低了客户的综合运行成本,提高了生产效率。以至于竞争对手也承认“利乐的可怕之处在于你可能永远无法找到跟他进行价格战的打击点”。利乐将自己成功地从包装材料提供商的“红海”转到了液态食品企业解决方案提供商的“蓝海”,同时大规模利乐包、利乐枕的畅销,使之在不知不觉中成为常温保鲜奶包装的代名词,为消费者熟知。一个品牌就这样成为一个品类的代名词,这就像一提碳酸饮料就是可口可乐、大型超市就是沃尔玛、快餐连锁就是麦当劳,利乐所占据的这样位置使得它在使用者心中已经形成了一种品牌排序第一的认知壁垒,这才是让竞争对手感到无法超越的真正所在。 
 
  与利乐类似,莱卡更是通过自己一整套成功的品牌运作,使得自己在原本化学成分一致的氨纶市场成为特殊的一个品牌。据专家介绍,目前国产氨纶的质量其实也是完全可靠的,特别是一些大企业经过多年的积累和探索,技术路线已经比较成熟,产品质量也比较稳定,许多出口产品使用国产氨纶,不仅在质量上得到保证,成本也比“莱卡”低得多。既然如此,为什么消费者只知“莱卡”、只信任“莱卡”?事实上国产氨纶并不是没有自己的品牌,如烟台氨纶厂的品牌为“纽士达”,在2002年10月产能就已达到1万吨,是国内最大的氨纶生产企业。但除了业内人士和一些下游生产厂家之外,一般消费者恐怕无人知道“纽士达”是什么,至于一些规模较小的企业或是新建企业就更缺少知名度了。 
 
  而目前只有美国杜邦生产的氨纶才能叫“莱卡”,市场上只有挂杜邦专用吊牌的氨纶产品才是真正的“莱卡”,莱卡是一个典型的B2B产品,并不直接接触消费者。但奇怪的是,不单消费者熟悉这个品牌,而且它让几乎所有的服装厂商,即使是Nike、Adidas以及HugoBoss等大品牌,也兴高采烈地在他们的服装标签上贴上了“我有莱卡”的字样。在很多消费心中似乎“莱卡”就是氨纶,氨纶就是“莱卡”。一个品牌的名称变成了一个品类的名称,莱卡在氨纶原料供应商中的优势地位是显而易见的。莱卡将氨纶原料的品牌化,不仅将一个复杂不容易表述的工业产品演化成为一个时尚、流行,能够带来美好生活可以感知的品牌。同时将以前消费者判断面料是否毛、棉、涤纶等原料成分的判别方式变成了一种看“莱卡”标牌就产生信赖感、甚至马上作出购买行为的“催化剂”,从这个意义上讲,莱卡已经成功地建立并找到了工业产品与消费者对话的方式与载体。 
 
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