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成功打造:全球性品牌的五大策略

文章来源:  2015-01-08 17:09:29  点击:

       就寻求加入全球性品牌新贵行列的品牌而言,各公司需要考虑五大策略。这些策略涉及创建强大而统一的品牌文化、无国界营销、内部品牌中心、新的“全球本地化(glocal)”结构以及与消费者一起创造。
    以下这五大策略,能够帮助各公司拥抱全球化的新商务。
    策略一:建立强大统一的品牌文化
    在过去,刚性的公司结构是全球性品牌的重要元素。本地营销官负责制定其自己的品牌策略。
    然而近年来,建立一个世界各地顾客都熟悉的强大而统一的品牌文化,已经成为当务之急。Publicis Modem公司的首席策略官Tony Effik解释道:“一个品牌只需要向世界展示单一的形象、单一的理念。”
    语言咨询机构The Writer的创意总监Neil Taylor认为,数字渠道的兴起,将品牌的重心从结构转移到文化上。他指出:“由于社交媒体和病毒式营销的出现,品牌不再走老路,即以指挥控制的方式管理品牌。品牌反映文化,比品牌反映指导方针更为重要。已经取得成功的品牌都拥有强大的文化内涵。”
    他补充道,语言是确保品牌文化统一的重要元素。例如,Innocent Drinks是成功在各个市场中保持鲜明特色的音调的公司。“Innocent Drinks用法语读起来跟用英语一样好玩有趣。这体现出相同的个性。”
    策略二:无国界营销
    随着数字平台日益丰富,各公司再也不可能在不同的国家实行不同的品牌策略,而是被迫采取更统一的营销方式。
    Publicis Modem公司的Tony Effik解释道,营销官需要重新思考“全球本地化”这一术语。他指出,Theodore Levitt教授的口号“Think global, act local(全球化思维,本地化行动)”在数字化年代无法发挥和以前一样的作用。“我们需要改变全球活动的进行方式,因为数字的世界不受国界限制,尤其是现在有了社交媒体。我们发现,随着内容跨越国界,品牌故事也在国际上传播出去。”
    DDB英国公司的董事长兼首席执行官Stephen Woodford警告道,不采用无国界方法的品牌会面临日益边缘化的风险。“与以前相比,现在的人们更少注意到国际边界。数字渠道属于无国界媒介,因此在此类媒体上经营的品牌会更具渗透性,并会成为世界的一部分。如果你对耐克、阿迪达斯、可口可乐和麦当劳等品牌进行了解,会发现它们无处不在,它们拥有本地优势和身份,但又具有跨市场的一致性。”
    西班牙桑坦德银行(Santander)的品牌总监Keith Moor解释道,桑坦德在全球取得成功,很重要的一点是拥有单一的身份。桑坦德银行在英国收购Abbey and Bradford & Bingley以后,进行了品牌重塑,致使桑坦德品牌在英国和其西班牙国内市场都获得业务。
    “我们希望桑坦德品牌耳熟能详,在全球拥有单一的身份。这样,我们就能从其他市场和F1等全球赞助中获利,”Moor解释道。
    DDB公司的Woodford认为,耐克最近的足球广告在时机上配合世界杯,这是无国界营销的好例子。广告邀请来自世界各地的足球运动员出演同一个故事。“这是用一件事将世界各地的巨星聚集一起。这不仅仅是多国品牌的好例子,也是跨国品牌的好例子。不存在任何国界,是真正的全球化。”Woodford说。
    Publicis Modem公司的Effik指出,这个过程对于快速消费品品牌尤为艰辛。在过去,一个品牌可以在一个国家设定一种目标受众,在另一个国家确定不同的定位。“现在,任何人都可以浏览公司的Facebook页面或Twitter数据流或者YouTube视频,这样,相关的情况就可以在多国之间传播。”Effik指出,“这迫使品牌面对以下问题:我们如何看待市场?我们如何获得一个在所有市场中都使之有效的单一内容故事?”
    随着互通性增加,之前视为二线或三线的市场现在都必须以一线市场的方式看待。Effik解释说:“你在乌干达经营一个全球性品牌,但你从未真正重视过那里,因为从宏观蓝图来看,那里不是真正重要的地方。现在,像乌干达这些地方的确很重要,因为在那里糟糕的品牌诠释或人权问题会影响你在伦敦、纽约和东京的业务。现在,每一个市场都是一线市场,因为三线市场也可以对你构成影响。”
    Saatchi & Saatchi公司的策略总监Richard Huntington认为,全球性品牌的营销重点已经从各自为政转变为同心协力。品牌不应将消费者划分归类,而是要了解可以将他们聚集起来的事物。
    “营销传统上一直专注于市场与消费者之间的差异和细分。如果品牌开始关心人们真正在意的事物,那么差异似乎会消失,”Huntington强调说。
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