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从数字到品牌数字资产

文章来源:  2015-02-03 13:17:05  点击:

 
   大家好,刚才说了这是一个联结的世界,其实消费者和品牌一直都在联结。
 
  前面的对话大家听到了品牌管理对我们提出了越来越多的挑战。我们需要回顾一下我们的品牌是什么。互联网时代的品牌跟以前有什么区别。
 
  所以我们要重新思考一下什么是品牌。其实品牌一直都跟联结有关系。品牌就是在消费者大脑里面把关键信息和品牌关联起来,联结起来。当想到百事可乐就可以想到“把乐带回家”这个主题,这就是联结。想到可口可乐就会想到红色,这也是一种联结,这些联结就是消费者头脑当中非常宝贵的资产。
 
 互联网对于这件事情有没有改变呢?大家思考一下,其实消费者已经和品牌在更多环节上进行联结。当他需要提问的时候,会直接上网,当他看内容的时候会直接上网,当他想购买的时候,就会直接通过互联网和品牌进行联结。
 
  当他想吐槽的时候,品牌也给了一个非常重要的渠道,让他表达他的观点和意见。
 
  所以在这个时代里面,互联网正在把消费者的品牌紧密的联结在一起。在我们这样一个大的背景下和品牌这样一个新的资产是什么东西呢?我们新的资产,除了品牌在那里重要联结之外。还在数字时代和你每一个点上的联结,就是这么一个概念。
 
  所以品牌的价值就在于联结。如果消费者去网上看你的内容,是与你内容的联结,如果去寻求你,搜索你,是一种需求的联结,如果想购买你,是行动的联结,如果想反馈意见沟通,是互动的联结。如果把所有的联结整合起来,就会变成一个品牌在数字时代的新资产。
 
  我们也有一个梦想,我们希望测量一个品牌在所有数字时代里面生存的状况是什么样子的,他们活的怎么样,消费者跟你们的联结状态怎么样,这是一个很大的议题,要实现一个品牌所有联结的测量,不容易,非常不容易。
 
  只有大数据才能帮助我们实现这一点。所以我们使用了一种全景大数据的支撑,这个有两个特点,一个是以品牌为中心的数据,一种是以消费者为中心的数据。我们需要依靠互联网整个生态体系测量,消费者与你的每一种接触方式,听起来也是一种非常不可能完成任务,我们要测量非常多的点,所以这些点上我们有非常多的合作伙伴一起做这件事情。我们有秒针系统,有脉讯提供的产品,有360销售研究院有联袂还有Insight,最终我们实现这个任务,来测量这个品牌对你所有的联结状况是什么样的。
 
  所以我们一共做了非常多的联结。我们很难想象消费者通过哪些途径联结,我们尽量把这些联结找到。我们追踪了官网、论坛、垂直论坛、百科搜索、旗舰店、商城、社交网站还有表达的好感度和推荐度。把所有的信息整合在一起才能构建出一个品牌在互联网上生存的状态和价值的状态。
 
  所以秒针系统和数字新思和360营销研究院我们一起做了一个品牌联结资产。这里我只是给大家解释一下,我们研究过数百个品牌之后我们有什么发现。
 
  第一件事情,消费者和品牌的联结,时刻保持一种电解,这个联结的强度超出我们的想象。每个月,一个网民与银行联结35次,想想是这样的,你在不停和银行联结。小米每月与一个网民联结的次数达到了8次,主要是联结他的观望和论坛,跟耐克的联结非常强,平均每个月联结1.3次,大众的联结也非常强。KFC的联结平均每个也达到了0.5次。所以消费者已经非常广泛和品牌在进行联结。
 
  这种联结反应了什么?已经有人说,互联网世界反应了头脑中的世界,有两个力量是高度匹配的,我们想互联网的手段和大数据的手段高度体现了它的价值。
 
  其实品牌的数字联结并不是一致的,他们有一个发展的阶梯,可以看到联结最高的是哪些品类呢?银行、移动设备、汽车、运动产品、保险,这些都是一个非常高频的联结了。可以说在这个频率的时候,数字媒体、互联网对于这个品牌来说,绝对不是媒体的问题了,这也是像我问的一个问题,互联网到底意味着什么?
 
  对于这些品类来说,互联网就是服务,就是你的品牌本身。当然有的品牌联结过程很低,可以看到这些品类他们的联结还在告诉上升的过程。不同的联结点会有不同,低频的品类,消费者跟你的联结可能是官网、论坛网站。对一些高频的联结,官网仍然是最重要的,其次是自己的垂直网站和官方论坛,你自己能不能构建一个社区也是非常关键的。
 
  所以不同联结频次和品类里面不同的内容点就是重要性。跟消费者的重要性不一样。
 
  我们用这些联结是做什么?我们能不能超越所有的联结。我们在不同省份之间快速提供联结的状况,这样一个案例,我们可以看到,我们比较宝马和奥迪,在哪些市场临界度好一些。左边的图是反应地域的差异,右边是反应ABCD级城市的差异。明显可以看到宝马在A级市场表现比奥迪好,奥迪在BCD市场联结度要更好一些。这是为什么?
 
  其实奥迪一直是相对传统、官车的市场下,BCD市场还是对它有很多的期望,A级市场有很多年轻、新锐的消费者,他们更愿意找一个比较时尚、前卫的品牌。
 
  其实这样的联结更加灵敏。我们数字营销里面常常碰到的问题,就是说当我们媒介的触点越来越碎片化的时候,当我做一个活动很难看到效果怎么样,一个营销活动投放下去,我的品牌知名度有没有增加,销量是不是有增加,这是非常困难的。因为你的营销投放已经非常碎片化了,我们基于传统的方式里面,营销反应很难测量出来。
 
  在基于大数据的品牌联结资产上面,我们综合了搜索、电商、内容的访问、消费者的口碑,我们能够敏捷的反应营销效果,我们把某一个品牌投放的数据IGRP数据和品牌联结资产的数据进行对比发现,这两个品牌有高度的相关性。不同的城市里面,联结资产真的会高。这就可以把我各种营销方面注入进去,可以比较搜索营销、可以比较一个视频的效果。像上半场王源芳讲到了做了很多视频,完全可以用大数据的手段,先投放再去测量消费者在联结资产上的变化。
 
  总结起来,消费者已经和我们的品牌在互联网上保持者联结,而且这种联结是可以测量的,是可以用来反应我们应的效果的。能够帮助我们营销进一步的进化。
 
  这是2014年整个联结资产的前20强。最高的是中国工商银行,第二个是苹果,第三个是小米,刚才说了小米有了非常强的联结。
 
  可以看到银行业,互联网服务已经一部分了。可以看到苹果、小米、三星、华为、魅族都是非常靠前的,在整个互联网上胡越非常高。耐克、阿迪这两个产品数字营销做的非常好,所以数字跟消费者通过互联昂的联结非常强烈,汽车品牌也是排在前面的。
 
  还有我们中国的品牌海尔、李宁这些品牌,大家知道他们是中国互联网数字营销的先锋,所以他们在品牌的数字联结上面也是非常好的表现。这只是品牌数字联结榜的前20位,详细的榜单我们在报告里面可以看到。
 
  有了这些之后,其实我们想解决的一个问题是,重新思考品牌的管理问题。其实品牌可能需要更加敏捷的管理。为什么?因为这个时代品牌管理有很多挑战。第一个就是碎片化,第二个挑战就是环境变化太快,可能只需要几个小时的角色,我们觉得等不及,营销不能等了。中国市场也是非常分裂的市场,我们需要分开看,非常系爹的看。还有速度,不是太少,而是太多。我们怎么找到有效的KPI,怎么找到有用的KPI,这是我们需要做的事情。营销的实效也是一个难题。我们怎么找到一个广告投入下去增长是什么样的。如果从销售到投入,到点小销量,只是反应了整个广告投入很小的一部分。我们要从更加宏观的层面下,测量一个品牌的表现。我们用这样的品牌联结资产的概念,反应品牌强度,敏锐的测量你的品牌。去为所有的品牌广告主提供一套新的工具,去识别消费者的联结强度。
 
  这也是我们的梦想,我们我们希望联结所有的数据反应你的品牌在互联网上生存的现状。所以有更多的问题请与我联系,这也是一种联结。谢谢大家!
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