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工信部2015年度 中国品牌力指数研究成果权威发布

文章来源:  2015-04-14 11:22:56  点击:

      中国品牌力指数(China Brand Power Index,简称C-BPI)是由工业和信息化部指导,中国极具公信力的品牌评价机构Chnbrand实施的中国首个品牌价值评价制度,被纳入工信部品牌政策体系,受工信部专项资金的扶持。作为一个连续的年度调查项目,C-BPI于2011年首次实施,2015年为第五届。C-BPI是基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见的研究,是测定影响消费者购买行为的Brand Power指数,是消费者和企业最信赖的品牌评价制度。通过每年发布C-BPI研究结果,帮助企业了解在激烈的市场竞争中,中国国内产业的品牌竞争力,确定各品牌在行业内所处的位置,引导企业建立品牌管理体系,同时帮助消费者做出明智的消费选择,引导健康理性消费。
 
    【2015C-BPI调查概要】2015C-BPI调查区域覆盖全国30个城市,调查对象为15岁到60岁之间的常住居民,根据性别、年龄、收入进行随机抽样调查,总样本数量为11500个,采用入户面访,调查时间从2014年10月1日开始至2015年2月28日结束,历时151天,覆盖行业从2011年105个增加到2015年的158个行业,涉及被评价的主流品牌达到7800多。
 
    Scott Bedbury在《A New Brand World》中指出“随着每一次产品、服务或者市场活动,品牌都会被激活或者更新”。每一个真正富有生命力的品牌都在积极的创造和拓展新的价值,因为他们都非常清楚,在坚持传统核心价值不变的基础上不断变化,是其生存和长盛不衰的唯一办法。只有谨记品牌力的构建是一个长期持续的过程,并且永不终止,才能够应对每一个新的挑战,把品牌带入未来。
 
    工信部发布的《关于做好2015年工业质量品牌建设的通知》强调促进实现“三个转变”,继续深化品牌培育工作,持续开展中国品牌力指数(C-BPI)的评价及发布工作。C-BPI已经连续发布5届,并在持续跟踪品牌力发展和变化,指引消费方面作出了巨大的尝试和努力,2015年C-BPI指数将进一步分析2015年中国市场的品牌发展状况,寻找品牌力提升和改善的方向和机会,并为消费者未来的健康理性消费提供更为有效的指引。
 
第一、2015年行业第一品牌属地特征分析
 
在2015年的158个行业第一品牌中,有68%的行业第一品牌由本土品牌获得,这一比重比去年上升了3个百分点;其余32%的行业第一品牌由国际品牌占据。在107本土第一品牌中,广东仍然是品牌大省,占据了25%的第一品牌席位,其次是北京和上海,分别占据第一品牌的21%和10%,浙江和山东的第一品牌占比较去年有所增加。在51个国际第一品牌中,美国占比较去年上升了3个百分点,达到55%;位居美国之后的是日本、法国和韩国,分别有4个品牌获得第一品牌。
 
 
    从三大行业的第一品牌分布看,在服务行业中本土品牌占比85%,仍然具备压倒性优势,但已经连续两年呈下降趋势;同时,本土品牌在快消品和耐用品获得第一品牌的比例在2015年分别增加了4个百分点和10个百分点,这也显示本土品牌在这两大行业的竞争优势范围进一步扩大,2015年逆转国际品牌、新晋行业第一品牌的本土品牌有农夫山泉(瓶装水)、云南白药(创可贴)、九牧(龙头/花洒)、和联想(显示器)等。
 
    我们将目光聚焦到更为细分的行业,如图四,在快速消费品74个细分行业的第一品牌中,国际品牌在生活用品领域中具有绝对优势,第一品牌占比72%;本土品牌在饮品、药品/保健品行业的占比最高,第一品牌的比例分别为86%和83%,代表品牌包括饮品中的加多宝(凉茶)、雪花(啤酒)等,药品/保健品中的云南白药(创可贴)等。耐用品行业,本土品牌在家电产品、信息通讯和家居用品中都占据大多数第一品牌的席位;汽车/电动车领域,国际品牌具有明显的优势,代表品牌包括北京现代(主流车)、奥迪(豪华车)、米其林(汽车轮胎)等。服务行业涉及的46个细分行业中,金融服务领域、网络服务领域的第一品牌全部为本土品牌,同时,本土品牌在批发零售和一般服务业也占据绝大多数的席位。代表品牌包括批发零售业中的中国石化(加油站),金融服务业中的中国平安(财产险、人寿险、汽车保险),网络服务业中的腾讯游戏(网络游戏)、携程(在线旅游服务),一般服务业中的浩沙(健身会所)、中国青年旅行社(旅行社)、如家(快捷酒店)等。
 
 
第二、C-BPI第一品牌过去五年的格局变化
 
品牌定位理论之父杰克礠劳特指出,市场营销的竞争并不仅仅是产品优劣的竞争,而是观念的竞争。只有消费者认为的第一才更具有价值和营销意义,而这种观念的力量是无穷的,它将帮助企业建立长期的竞争优势和保持持续发展的力量。因此保持在消费者观念中的第一的位置,值得企业付出巨大的努力,一旦让对手抢去该地位,其结果将是“长期的灾难”。
 
C-BPI在过去5年连续调查的行业共有92个,如图五所示,其中有53个第一品牌在过去5年内持续保持了行业第一的位置,占比58%。这些连续5年获得行业第一名的品牌能在商海沉浮中始终如一,并以品牌建设和品牌管理为己任,他们的品牌真正成为了行业的中流砥柱,进一步奠定了其在行业内领袖品牌的地位。这些连续五年保持领先地位的第一品牌,是长时间得到消费者信赖和爱戴的,可以代表中国市场的品牌,是当之无愧的2015C-BPI “黄金品牌”。快消品行业有30个“黄金品牌”,包括蓝月亮(洗手液)、蓝月亮(洗衣液)、蒙牛(酸奶)、长城(润滑油/机油)等;耐用品中有13个“黄金品牌”,代表品牌包括格兰仕(微波炉)、米其林(轮胎)等;服务业有10个“黄金品牌”,如平安保险(汽车保险)、永和大王(中式快餐连锁)、新浪(互联网门户)等。
 
 
第三、C-BPI第一品牌的竞争态势
 
C-BPI行业第一品牌领先程度的强弱反映了行业内对第一品牌争夺的激烈程度。一般来说,行业第一品牌C-BPI得分与第二名之间的Gap大于100分说明其市场领先优势强,Gap在50到100分之间说明市场领先优势一般,而Gap小于50分则说明领先优势弱。从动态对比来看,2015年C-BPI领先优势强的第一品牌的比例较上一年度大幅下降(见图六),同比下降了18个百分点,相反,领先优势弱的第一品牌比例同比增加了22个百分点,这充分表明各个行业内对于第一品牌的竞争日趋白热化。
 
纵观蝉联两年的103个行业第一品牌(如图七所示),包括海天(酱油)、汇源(100%纯果汁)、强生(婴儿/儿童沐浴/润肤霜)、乐扣乐扣(保鲜盒、不锈钢保温杯/瓶/壶)、联想(台式品牌电脑)、中国移动(通讯服务)、神州租车(汽车租赁连锁)等41个行业的第一品牌(占比40%)持续两年保持了强势领先地位。
 
值得警惕的是,2015年有22个第一品牌(占比21%)的领先优势由强转弱,例如爱玛(电动自行车)、九阳(榨汁机)、联想(笔记本电脑)、飞利浦(吸尘器、电动剃须刀)、帮宝适(婴幼儿纸尿裤)、阿尔卑斯(糖果)、肯德基(西式快餐连锁店)等,这些品牌基本都面临着自身品牌力下降、主要竞争品牌品牌力增长的困境。因此,在未来的市场竞争中,这些品牌需要在品牌管理方面加大投入,以便应对挑战者的威胁,保持目前的市场地位。不容忽视的是,有37个第一品牌(占比36%)已经持续两年市场领先优势较弱,稍有变动,就可能引起第一品牌的逆转,例如、立邦(木漆器)、中国工商银行(银行服务)。可喜的是,有3个第一品牌经过过去一年的努力,将自身的领先优势由弱转强,他们分别是七匹狼(男士商务休闲装)、美的(加湿器)、星巴克(咖啡连锁店)。
 
进一步从行业第一品牌的2015年C-BPI得分以及Gap值进行分析(如图八),有少数品牌在行业内居于品牌支配地位,他们自身具备较高的品牌力,而且与行业第二名的Gap差值非常明显,如雀巢(速溶咖啡)、百度(搜索引擎)、支付宝(第三方在线支付)等。不同于这些单一品牌支配结构的行业,还有很多行业处于多品牌竞争结构,行业的第一品牌处于非常危险的位置,如图八左下角区域。这些品牌尽管是该行业的第一品牌,但与第二名的差距微乎其微,并且自身的品牌力表现也并不突出,这些行业整体品牌发展不够成熟、或品牌之间的竞争非常激烈,例如大自然(床垫)、TOTO(座便器)、海底捞(中式餐饮连锁)、宝路(狗粮/猫粮)等。这类品牌一方面要强化自身的品牌管理,不断地进行品牌力的监测和提升,另外一方面还需要随时了解竞争对手品牌力的发展状况,在加强自身品牌领先优势的同时,为顾客创造更大的价值,从而拉开与竞争对手在品牌力方面的距离,稳固目前的优势地位。
 
 
第四、2015年C-BPI行业第一品牌逆转
 
观察过去4年内第一品牌被逆转的比例,我们发现2015年第一品牌的争夺战更加激烈,在2014和2015年度连续调查的148个行业中,有45个行业第一品牌发生了逆转,占比高达30%,远远超出17%的历史最高值。例如,2014年国产葡萄酒的第一品牌长城,已经连续4年作为行业第一品牌,而在过去三年内长城葡萄酒的品牌力却在逐年下降,这一现象并没能引起品牌的足够重视,导致在2015年被张裕葡萄酒逆转,从而痛失保持多年的行业领先地位,不得不令人遗憾。类似的情况还有,墙面漆——立邦被多乐士逆转,整体厨房——欧派被柏厨逆转等。中国已经成为世界最大经济体之一,市场竞争也日趋激烈,企业要长久维持第一品牌的位置难度越来越大,这对于企业的品牌管理提出了更高的要求,我们需要不断关注品牌在消费者心目中的地位,并及时针对品牌力的短板进行改善和提升,才能保持品牌地位的稳固和长久。品牌管理是一个长期的系统的工程,作为企业经营的长期杠杆,品牌力的领先是持续发展的基石和保障,但其效果远不如促销等市场活动能够立竿见影,因此也容易被管理者和经营者所忽视,然而这种忽视可能带来的损失却是难以估量的。
 
【表一.2015年C-BPI行业第一品牌发生逆转的45个行业列表】
 
 
 
1.资料来源:Chnbrand 2015年中国品牌力指数(C-BPI)
 
2.摘登本新闻稿中的图表时必须声明Chnbrand为发布者和资料来源于Chnbrand2015年中国品牌力指数(C-BPI)研究,事先未经Chnbrand明确书面同意,禁止将本稿信息或研究结果用于广告或促销用途。
 
3. C-BPI官方发布平台(www.chn-brand.org/c-bpi)及新浪财经发布平台(http://finance.sina.com.cn/focus/2015C-BPI/index.shtml)已经同步上线,供社会各界实时查询。
 
第五、提升C-BPI品牌力指数建议
 
对于登上冠军宝座的品牌来说,行业第一的品牌并不是终点,它还是面对更多、更激烈竞争的出发点。我们在5年的研究中发现,很多行业的第一品牌不断地发生逆转或颠覆,一直占据第一品牌位置的行业不到六成。因此企业要将品牌力视为一个重要的经营指标,坚持不懈地从整个公司的角度进行投资,才有可能一直保持第一品牌的位置,真正将自己打造成行业内的领袖品牌。而即使是领先优势明显的第一品牌,面对着越来越理性的消费者,保持第一的位置也越来越难。消费者虽然对于第一品牌保持着强烈的喜爱和积极的态度,但如果面对一个自始至终都不寻求新的变化的品牌,消费者同样会产生品牌疲劳,他们会试图寻找更为新鲜的品牌。因此,第一品牌在保持品牌荣耀的同时,还需要不断地为自身品牌注入更新的价值,从而延伸品牌的新鲜度,保持在消费者心目中持久的活力和品牌优势。
 
 
1.资料来源:Chnbrand 2015年中国品牌力指数(C-BPI)
 
2.摘登本新闻稿中的图表时必须声明Chnbrand为发布者和资料来源于Chnbrand2015年中国品牌力指数(C-BPI)研究,事先未经Chnbrand明确书面同意,禁止将本稿信息或研究结果用于广告或促销用途。
 
3. C-BPI官方发布平台(www.chn-brand.org/c-bpi)及新浪财经发布平台(http://finance.sina.com.cn/focus/2015C-BPI/index.shtml )已经同步上线,供社会各界实时查询。
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