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湖南卫视副总裁许钟:台网互动 打造不一样的品牌营销

文章来源:  2014-10-23 17:28:40  点击:

       10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇。融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的变革与创新,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。

     以下是湖南卫视副总裁许钟发表的以“台网互动 打造不一样的品牌营销”为主题的演讲实录:
许钟:作为传统电视台的代表站在互联网峰会上面有一点心虚,也很开心。传统媒体和新媒体的融合,也是湖南卫视通过台网互动保持自己品牌竞争力、创新度、活力的重要手段。
  我们可以看到在今年刚刚过去的盛典上面,我们举办了互联网盛典,我们直接融进了金鹰节这样一个活动当中。第二天我去看百度新闻,包括一些手机APP,很多互联网的企业通过自己的平台发布了一些稿件,同时一些APP直接把自己的欢迎页设置成了金鹰节的这个信息。我们产品体验上面也做台网互动的常识,做了一个弹幕的直播。今年金鹰节互联盛典上面做了跨屏弹幕互动,用户看电视直播的同时登陆芒果TV互动页面输入自己想输入的弹幕内容,这些内容会同步传递到湖南卫视电视直播上面。
  当时我们到粉丝贴吧里面进行了解,粉丝对这个反映特别大,觉得湖南卫视非常重视自己,也会觉得自己有一个用武之地,非常期待自己的内容能够上到电视屏幕上面。金鹰节又焕发出了一轮新的活力,达到新的传播高度,这是我们今年做的尝试。
  这种手法经过了漫长的探索过程,我们可以看到07年的时候,第一次尝试台网联动是“快乐男生”那一届,当时报名人数不是很多,诞生了一个比较有影响力的选手,郭彪(音),这是我们首次在选秀领域展开网络的互动。09年的时候对网络赛区进行优化,利用第三方渠道,几家门户一起开网络报名区,利用第三方渠道让“快乐女生”参与人数达到一个高度。2011年的时候是社交比较活跃的时代,特别是微博这一块,当时集合微博做了微博人气榜,等一下案例分享当中会重点跟各位分享。同时做了“快快抢”的互动,跟后来小米饥饿营销有一点像,每场会有一定的门票,定时让用户上金鹰网抢,这是很好的利用了粉丝需求的心理达到“快乐女生”更好的传播。2012年的时候尝试直播节目跨屏的尝试,等一下会跟大家分享一个项目。2013年在网络报名这一块进一步进行优化,这里面的代表是“我是歌手”的网络报名,相信在座如果关注“我是歌手”,应该会对里面观众记忆犹新。那一段时间每天都有人打电话说我要去看“我是歌手”,有没有办法?我要做大众评审。那一次第一次把大众评审推到一个非常高的高度,每一场都对他们进行非常多画面的带入。2014年的时候做了两个重大的事情,芒果TV的上线,还有金鹰节互联网盛典的尝试。
  整体来说我们台网互动的趋向,从单屏到多屏,渠道到平台。多屏平台这个构建上面,湖南卫视旗下除了拥有湖南电视台之外,还有芒果TV的视频网站等一系列的。
  下面跟各位介绍一下我们的案例。2011年“快乐女生”的时候,微博是井喷的时代,选秀粉丝大多数是年轻的用户,他们也是网络传播跟社交平台应用的中坚力量。我们引出做微博人气榜的概念,新浪、搜狐、网易、腾讯,四家微博一起推出一个人气榜。这个人气榜不仅仅是一个普通的人气,纳入总决赛的赛制,排名最后的人,会自动的进入一个危险区或者待定区,极高的拉动了四大门户通过微博平台对我们快女传播,另外一方面极大的拉动了粉丝,他们为了给自己明星拉票,当时很夸张,粉丝之间每天会制造非常强大的Excle表格,分享到贴吧里面,今天的排名、数量,上升下跌精确到了百分比的比率,当时我们自己也感到非常惊讶。利用第三方的平台进行这样渠道的传播,对于我的内容本身来说是一个非常好的方式。
  与此同时,我们在金鹰网做一个人气总评榜。金鹰网把这些数据及时的进行统计,这样保持金鹰网作为权威媒体的信息发布。
  刚刚说利用渠道实现我的品牌得到更好营销效果的案例,与此同时,在内容拓展上面也做了很多的尝试。大家知道电视台对内容的承载非常有限的。时段也好、政策限制也好等等,我们在尝试一些通过网络来扩大电视内容的承载力的方式。2012年《天生一队》节目,是一个慈善节目,在演播室旁边搭一个网络直播室,主持人和嘉宾在上台表演之前以及表演之后,都会在这个演播室里面,有可能是休息,有可能接受主持人的访谈,也有可能粉丝直接到演播室里面跟这些嘉宾一起来互动。当时我们还创建了一个账号,直播同时,通过这个账号跟用户进行互动。后来结束的时候,这个话题微博量达到了1170多万条,而且也成功的实现帮助我的节目在每次直播的时候成为热门话题榜的第一,这是典型的利用台网互动达到品牌内容不断的延伸和扩展的案例。
  当你拥有了内容和好的渠道,运营也成为一个大家津津乐道的话题。我的APP产品,在推出的时候,时间节点选择什么?上线的噱头选择什么?我们这边做了一个尝试,2012年两个应用,芒果圈、呼啦。芒果圈针对湖南卫视粉丝群体做的一个及时互动的应用,主要功能是让你了解每天的节目编排、预告信息、互动等等。当然选择上线的时间卡在了金鹰节,跟金鹰节最受粉丝关注的内容,票选最喜爱的男女演员,发送手机、短信投票、网络投票之外,可以便捷的下载我的APP投票,这样很快粉丝会自发的说APP也可以随时随地投票了,这对他们非常方便进行所谓的刷票的,每次到时间节点,第一时间进行投票。
  呼啦的上线时间选择在了跨年演唱会。湖南卫视的晚会跟湖南卫视的综艺节目以及电视剧,已经成为湖南卫视三大王牌。湖南卫视对大型晚会,直播晚会的掌控力在整个行业是有口碑的。跨年演唱会是全年三大王牌晚会,跨年演唱会、元宵喜乐汇、中秋晚会。我们对呼啦的上线选择了这一天晚上,主持人说大家可以下载呼啦来参与在线互动,这也达到传播效果,在上线的时候,那几天直接冲进了APP下载排行榜的前十。这是运营思路对产品上线的影响。
  刚刚说的是手机客户端。今年的芒果TV,4月份上线的时候,平台、技术以及用户基础都是属于很小的规模。上线的时候怎么样让它迅速的得到品牌关注,让用户接受?我们选择一档台里面推出的全新的节目《花儿与少年》。之前我们参与了审片,对这个节目也比较有信心,可以看到未来的市场前景。我们立刻进行捆绑。带着这个概念上线,这里面有两个方面的影响:第一方面的影响,所有喜欢《花儿与少年》的用户,要看的话,必须到芒果TV上面点播。湖南卫视把自己新推出的节目,放到自己网站上面独播。引起了媒体以及行业人士的关注。4月20日上线之后,一周之后,日均独立用户数突破1400万。在整个品牌快速发酵中起到了很好的作用。
  9月份做了一个华晨宇火星演唱会在线直播。这留给我们传播的时间很短,9月1日上线,只有四天的时间留给我们进行宣传。怎么在微博领域制造一个热度,我们当时也动了很多心思。产品方面,订票页面设计上面强调微博转发的便捷性,预定这个票,完成购买这个票,关注活动的页面有一个微博分享按纽的提示,分享的提示自动带上芒果TV带我去火星的话题。这个话题拟定的时候,内部分成两波。后来我们跟华晨宇粉丝进行沟通,最后定下芒果TV带我去火星。这样有三个核心元素:芒果TV,话题分享对我品牌有一个呈现;第二个是“我”,增加用户亲近度;第三是火星,大家了解华晨宇,这几乎是他和粉丝的代名词。这是一个活动分享的自命题的话题。另外一个方向,把整个门票包装成了火星通行证的形式,还做了一个新应用,通过这种方式更拉近我们和粉丝的距离,四五天运营下来,两个话题加起来的阅读量接近了五千万。
  其实说了这么多的案例,我也想跟各位再沟通一下跨屏的营销应该如何善用媒体?
  我们有两重身份,本身是品牌方,另外一方面自己也是媒体。这个角度出发,给大家更多的一些分享。首先善于利用传统媒体和新媒体的关系,大家现在重视话题的炒作,特别是社交平台这样的新媒体进行传播,但是我们在跟进一些,特别娱乐内容炒作的时候,会发现其实传统媒体它的权威性、话语权、影响力还是在受众当中有一个不可撼动的地位。比如说周一见,一开始大家保持将信将疑的状态,是不是炒作啊,小伙伴还会发微信问我这是真的还是假的。后来到了南都正式官方说的时候,大家才说原来真的是这么一回事。其实用户对于一些网络上面传播信息的接受度上面,传统媒体的影响力和权威性,还是有很大影响的。
  第二个是区别满足不同媒介受众的喜好,给大家推荐一个失败的案例。懂小姐,这是我们今年推出的,由片段小故事组成的连续剧,电视播出之后发现效果不是很理想,也对内容重新进行了梳理,发现这种快节奏的片段的东西更加适合网络传播。后来放到芒果TV上面独播之后,网络表现绝对是大于在电视传播的表现。所以满足不同媒介的喜好,投不同的内容,变得尤为重要。后来《爸爸去哪儿》第二季的时候,对每一集内容包装的时候,留一些未播出的片段,一分钟,放到芒果TV播出的。
  第三个考虑到媒体的需要,调动媒体的积极性。媒体的需要跟你合作,帮你宣传你的品牌,它自身也有很高的需要。最简单的是品牌呈现。包括我们做选秀的时候设立媒体评审会等等,今年尝试内容共享。分享一个案例,我们做内容宣传的时候,芒果TV作为一个独播方式掌握了大量的独播资源和探班等等,编辑来说这是法宝,这是内容营销的基础。当时跟新浪这边做了合作,每个礼拜独家给到他们两分钟的视频,新浪可以用,这个标题怎么样包装它的内容。内容层面的人会觉得你怎么可以把独家的内容给出去,这违反常规方式。第一次分享出来的结果非常的理想。新浪这一条稿子,原文五千多评论,微博转发有一千多条,这也反映出了,特别作为一个,当湖南卫视把一些视频内容到芒果TV,其他视频网站难免对你内容传播、内容协助上面大打折扣,有一些迂回的方式联动媒体,需要你对内容进行分享,保证自己有一个开放的态度。
  最后让自己变成媒体。有两种方式,一种是借媒体,现在大家最多的做自己的微博、微信公众账号。这是漫长的过程,现在来说,介入不算早了。借用其他大型媒体的公众账号是一个方式,几乎运营公共账号的人是背着KPI的,你找这个人,你就可以利用很小的资源去撬动他的官方账号帮助你宣传。比如说聚美优品不会找我们官博,因为双方用户联系比较紧密,就会说他们定期提供一些化妆品放到我们官博上面做活动,我的官博设定一个机制,转发这个微博,就有机会获得这些精美的奖品。这个我们尝试了第一期,有一期做起来有十万多的转发,让我们很惊讶。其实这种借媒体的品牌传播营销方式可以做一些尝试的。
  当你本身平台足够强、内容足够多的时候,也可以做一些自己造媒体。湖南卫视全力造自己视频媒体平台。包括湖南卫视也会用自己的制作团队在芒果TV上面制作大量的自制内容,对湖南卫视本身平台的内容限制做一个无限的延伸。这样会在湖南卫视电视屏之外,网络领域建立一个新的平台媒体。
  最后难免有一个广告时间,接下来在北京、广州、上海、长沙,会举办四场针对芒果TV的广告推介会,在推介会我们会重点向大家介绍明年我们独播战略,以及如何利用湖南卫视和芒果TV双屏进行内容品牌传播以及黄金资源的推荐。11月份湖南广播电视台总台推介会上面也会介绍,如何实现跨屏营销的新的概念。欢迎大家到时候到现场分享。
 

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