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解读新百伦NB营销中国策略成功之道

文章来源:作者:任立军  2015-06-03 12:52:16  点击:


    近年来,运动休闲领域的新百伦现象引起了广泛的重视,在整个运动休闲领域普遍不甚景气的市场背景之下,中国本土运动休闲品牌如李宁安踏等都不同程度地出现市场问题,李宁和安踏甚至卷起了一股关店风潮,2014年,李宁半年关闭门店410家,安踏更是在2013和2014年两年当中关闭门店近千家,就连跨国大牌耐克阿迪也未能幸免。难道运动休闲市场进入冬天了?事实并非如此。就在国内外运动休闲品牌纷纷收缩战场的情况下,“新百伦,跑起来!”却让人们意识到运动休闲市场正在发生着悄无声息的更迭,2011的New Balance在中国还是“烫手山芋”,3年多后,这个美国品牌的年销售额达到3位数增长,门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。是什么让新百伦成功逆袭的呢?下面,就让我们详细探讨一下新百伦新百伦营销中国策。
  
 [品牌危机公关]战略上做减法,轻装上阵力更足
  新百伦的百年历史够辉煌,新百伦的总统慢跑鞋的称号够高大上,这些都可以其受到市场追捧的因素,但显然并不是其在中国市场取得成功的决定因素。上世纪90年代的失败,除了在企业层面留下深刻印象,甚至没有给消费者带来任何记忆,而再次进入中国市场的不温不火,似乎为新百伦在中国市场的前程写下了基调。熟料从2012年到2014年,短短的三年时间里,新百伦成为中国消费者脚下的新宠,创造了运动休闲品牌的营销神话。
  原因何在?综合分析下来,新百伦从战略上做足了减法,更加专注地做市场,才是其成功的关键。具体来说,新百伦做了三个方面的减法:产品战略、目标市场战略、营销推广战略。
  1、以慢跑鞋为主的“3+1”产品战略:慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋。提起新百伦旗下的产品,估计一些精英人士会有些许记忆,在2011年之前,其涉足到跑步、健康、网球、训练等多个系列的产品,使得其产品组合显得臃肿繁杂,无法在消费者心中形成新百伦精准明确的品牌信息,更无法建立起明确的品牌形象。问题出在哪儿,就得在哪里动刀子,于是,新百伦砍掉在售的2/3的产品,把产品清晰地定位于慢跑系列,这成为新百伦重新崛起的战略起点。用当下的互联网思维观点来解读,新百伦的产品减法战略,就是专注于做极致的慢跑鞋产品,赶上大互联时代面对新生代消费群,想不火都难。
  2、面对新生代消费群的目标市场重塑战略。中国进入大互联时代的一个普遍困惑是消费群体的突然性迭代,这种迭代体现在80后90后00后新生代消费群体的迅速崛起并体现出强大的购买力,实践表明,像小米手机、新百伦等抓住新生代消费群的品牌取得了快速成功,像李宁、安踏、诺基亚、摩托罗拉等忽视新生代消费群的品牌走向衰退甚至灭亡。对于新百伦来说,采取引入消费者创造价值的策略,将新生代消费群的需求淋漓尽致地体现在其产品、服务、品牌和市场营销活动中,使得新生代消费群迅速实现站队效应,绝大多数消费者站到了新百伦一边。据新百伦门店调查数据显示,20—30岁的顾客占到60.5%,是新百伦的主力消费群,30—40岁的顾客占到30.3%,是新百伦的重要消费群,二者相加占比更是达到90.8%,总体来说,其核心消费群是80后90后新生代消费群。
  3、制定了面对新生代消费群的互动口碑推广战略。无论是李宁的巨资赞助CBA联赛,还是其他品牌的各项赛事的赞助活动,都是依靠赛事资源,借助电视广告威力,实施的传统营销传播策略。事实证明,李宁、安踏仍然没有走出漩涡,反而受到当初耗费巨资之困。新百伦在中国市场的后发优势,使其拥有足够的资本洞察市场并拥有创新空间,于是,大互联时代,面对新生代消费群,选择与消费群沟通、互动继而产生共鸣的营销传播战略乃大势所趋,据此,使得品牌建立起强势的口碑效应。为此,新百伦深刻地意识到内容为王的新营销王道,制作了大量了数字化营销素材,甚至成为年度营销典范。新百伦的“青春永不退色,正如574三原色系列微电影”之求婚篇、Surprise篇获得了大家的关注,其中求婚篇在微信的观看量超过了千万。而最近比较火的一支微电影《致匠心》是新百伦英产、美产系列产品携手著名音乐人李宗盛打造的,讲述新百伦工匠制作新百伦 990、李宗盛制作木吉他的“工匠故事”,极大唤醒了人们内心的工匠精神。
  总结一下,关于新百伦战略上做减法,我们完全可以用互联网思维来做一个总结,它专注于慢跑鞋,专注为新生代消费群提供最佳的慢跑休闲体验,并把产品在品质、时尚、品味等方面做到极致,通过其特定数字化市场营销战略,迅速建立起强大的品牌口碑。其操作手法及时间节奏点似乎与小米手机异曲同工。
  营销渠道完美升级,敌弱我强逆势上扬
  在中国运动休闲市场,渠道为王仍然是市场成败的重要法则,如何打造新百伦的营销渠道体系显然是新百伦取得市场成功的重中之重,也是所有营销战略最终落地的关键保障。
  2012年全运动休闲品牌迎来的危机调整期,给了新百伦以市场拓展的契机,显然,必须趁竞争对手势弱之机把自己的势做强,与此同时,冷静的面对市场的变局,避免步国内外运动休闲品牌后尘同样需要审慎权衡。新百伦不同于其他品牌,其有过一次惨败的经历,更有过长期在中国市场蛰伏的煎熬,此次营销渠道布局和扩张必须一鼓作气,稍有不慎就可能功败垂成。
  新百伦的营销渠道升级有三个方面非常重要:1、营销渠道结构升级;2、营销渠道终端数量和质量升级;3、互联网营销渠道的进入与升级。
  1、营销渠道结构升级,体现在市场布局和未来发展的市场格局方面,这关系到新百伦能否抓住“敌弱我强”的绝佳翻身机遇。首先,必须明确的一点是,新百伦必须实现营销渠道的完全掌控力,不能再次把营销渠道由别人来掌控;其次,选择什么样的营销模式很重要,新百伦建设起属于自己的专属经销商体系,基本上建立起准直营模式;再次,如何进行营销渠道的整体架构,新百伦把重点放在专属经销商体系的线下渠道和互联网电商线上渠道,并通过渠道运营机制和价格机制,很好地融合了线下线上的渠道运营,避免了渠道冲突。迅速地形成了稳固高效的O2O营销渠道布局,成为新百伦连续三位数增长的秘诀之一。
  2、有了清晰稳固的营销渠道架构,狠抓营销渠道终端数量和质量便成为新百伦渠道建设的重要内容。从数量质量上看,新百伦的扩张步伐不算慢且极具针对性,也就是锁定目标消费群之后的终端门店扩张策略,绝不是为了开店而开店,每一个店都有严格的开店计划和市场研究,中只有保证该店的既定运营收益,才做出开店决定。2009年之后,新百伦着力打造统一的店面形象,建立统一的品牌消费体验,加强门店的库存管理,使得门店数量大幅提升的同时,保证了门店运营的质量。过去几年,新百伦在门店零售、培训、运营等层面努力提升,新百伦中国的门店对不同产品线的包装和店内宣传生动化进行了升级,同时让产品的陈列方式更符合消费者购物的习惯。并和线上沟通进行紧密结合,形成完整的品牌体验。比如围绕《三原色》线上微电影的剧情,在门店做进行和微电影主题和内容一致的陈列。通过向消费者传达更完整的故事,创造互动体验。
  3、互联网营销渠道的进入与升级。电子商务已经成为运动休闲产品的重要营销渠道之一,任何品牌都不可忽略。目前,新百伦已经布局在新百伦官网旗舰店、淘宝商城、天猫旗舰店、京东商城等互联网电商平台,主打以自主电商平台加知名品牌电商平台相结合的互联网营销渠道格局。然而,有关于新百伦的假冒伪劣商品仍然层出不穷,包括线上渠道和线下百货商场都有,尤其是线上电商渠道,这一现象尤其突出,如何针对电商渠道进行升级,是摆在新百伦营销团队面前的一大重要任务。
  总结起来,在短短的三年时间里,新百伦营销渠道布局基本完成,不能不说一个完美的营销渠道升级。然而,面对互联网电商营销渠道,除了布局之外,另一个重要的渠道问题就是假货横行,如果解决不好的个别电商渠道的售卖新百伦假货的问题,将会极大损伤正品电商渠道的销售。
  品牌创建卓有成效,品牌未来任重道远
  作为曾经的失败于中国市场的品牌,新百伦二次进入中国同样困难重重,蛰伏几年之后,才杀出重围,受到市场推崇。在经历了那么长时间之后,新百伦的新品牌形象受到了中国新生代消费群的认可,实属不易,然而,市场变幻莫测,影响品牌成长的因素众多,新百伦品牌未来仍然任重道远。
  1、减法战略聚焦了品牌形象。品牌的根基永远离不开产品,正是因为新百伦推出的“3+1”产品战略,使得其品牌形象重新走向聚焦,通过品牌营销活动,逐渐使新百伦建立起“慢跑专家”的品牌认知,从而顺利地切掉了其他有关运动的标签。这一完全聚焦的品牌形象与当下的新生代消费群的运动理念相结合,遂碰撞出足够的火花,使得新百伦品牌深入人心。
  2、从小众做成了大众,仍然保持品牌的cool。随着近几年市场拓展的成功,新百伦从原来的高端小众品牌逐渐演化成为中高端大众品牌,其目标消费群甚至可以覆盖绝大部分一二三线城市20—40岁人群,并且虽然大众却仍然保持着品牌固有的物质cool,这是缘于其创新营销战略和营销模式使然。然而,这里边就会出现一些问题,比如如何保持品牌的高端品味、品质、体验和价值,如果在其中某一方面出现问题,都有可能减损新百伦的品牌价值,甚至损害其品牌形象。
  3、通过赞助活动、营销传播、本土代言提升了品牌张力。一个品牌能够受到广泛大众的认可,一定要有其品牌张力。我们看到,在最近三年当中,新百伦不断通过其营销赞助活动、营销传播和本土明星代言能形式来提升品牌张力,以迎合更广泛大众的品牌认知。比如,其邀请李宗盛拍摄《致匠心》的微电影,就是针对40岁左右的消费群来打造一个新百伦品牌的意见领袖,从而提升品牌张力。新百伦用创意将本土明星和跑步世界冠军结合起来,制造话题和新闻价值,搭建了“冠军门徒”慢跑沟通平台。在“冠军门徒”发布会现场及广告片中,赵又廷作为都市跑者与世界冠军辛普森双城对话,把品牌慢跑的专业性用更本土化的故事诠释出来。
  4、创新让品牌体验更完美。什么样的品牌体验让新百伦品牌迅速在中国新生代消费群当中走红呢?如果用两个字来形容就是创新。具体来说,新百伦始终把握坚守自己的准则,同时,在社会发展的新潮流当中撷取精髓顺势而为,不断地围绕着消费需求体验创造需求、创造潮流,从而使得技术、创新、产品与消费需求进行完美对接与结合,使得新百伦的品牌体验趋于完美。比如,根据着装趋势的变化(阔腿裤、直筒裤向打底裤、小脚裤、九分裤演进),新百伦创新开发出易于搭配的鞋型,使得消费者的穿着体验更加完美。
  5、假冒伪劣使品牌未来面临风险。近两年来,随着新百伦火爆的销售情势,各种销售假冒伪劣新百伦品牌商品的现象也层出不穷,包括电商网站、传统百货商场、批发市场等都出现大量的仿冒产品,这给好不容易建立起来的良好营销态势蒙上一层阴影。接下来,如何消除假冒伪劣阴影?如何避免品牌受损?如何通过品牌运营消除假冒伪劣?等一系列的问题摆在新百伦品牌面前,可谓任重道远。

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