您现在的位置:首页 > 品牌营销 > 品牌营销 > 正文

赵兴继:带你去揭秘蒙牛营销

文章来源:作者:周再宇  2015-06-04 19:50:22  点击:

     [品牌危机公关]平庸者只能跟随潮流,而创新者则选择创造现象、引导潮流,并不断突破自我记录。说起营销界的现象级案例,我们不能不提到蒙牛的超女营销,尽管已经时隔十年之久,但超女和蒙牛酸酸乳所造就的营销神话至今仍不断被人提起。

  赵兴继,蒙牛集团品牌中心总经理,当年正是他一手操刀了蒙牛营销史上最辉煌的一笔——冠名湖南卫视《超级女声》并成功展开系列营销活动,成为当时气候小成的蒙牛快速走向行业领导者的直接动力之一。2013年,他主导的“奶特”品牌在中国市场再次刮起一阵营销旋风,复合增长率远高于风味奶行业平均水平。肇始于上海,开花于全国,奶特在2015年又将有哪些法宝即将祭出?十年,营销环境早已日新月异,媒介结构更是千变万化,在新的营销环境下,赵兴继能否在奶特身上延续酸酸乳的神话?
  2015年初夏,《新营销》杂志带着这些疑问走近这位营销高手,听听他对于视频营销的看法,试探从中管窥蒙牛最擅长的娱乐营销背后的运作思路,以飨读者。
  从电视到视频:
 [品牌危机公关]
  挖掘性价比最高的潜力股
  在蒙牛奶特《带你去见TA》的节目现场,湖南卫视主持人田源手持奶特的细节被观众发现,一度误以为他代言了奶特产品。
  而更有趣的细节是,在《带你去见TA》第一期录制过程中出现了这样一幕:有个小姑娘抱着好几个奶特一直在喝,连当红演员陈伟霆去抱她也不理,抱着奶特不撒手。这个细节被蒙牛和腾讯视频的推广团队迅速发现并放大,成为奶特娱乐营销中一大亮点。这背后更多的是一种营销意识,靠的是对整体营销战略的把握以及对于营销细节的敏感性。
  在团队的共同努力下,及时捕捉节目亮点,与品牌有机结合,经过社会化媒体放大传播效应,使视频节目与社交媒体紧密结合,实现了综艺节目的实时化营销,相对于简单的冠名和植入,具有更大的营销价值。
  “视频的营销价值被严重低估了。”赵兴继说,“目前很多企业的注意力还在电视上。但是对于企业来讲,相对于视频平台,电视节目冠名价格高涨,性价比偏低。”2015年,蒙牛奶特总冠名腾讯视频自制综艺节目《带你去见TA》,开始将娱乐营销的野火引向视频领域。
  那么,从电视平台到视频平台,从单向传播时代到互动传播时代,蒙牛昔日曾屡试不爽的娱乐营销战术是否同样畅通无阻?抑或可以玩出哪些新的打法?
  巧契合:视频节目牵手品牌调性
  选择要冠名的视频节目是娱乐营销的第一步。当视频节目已经播放数期,有了一定的市场热度反馈时,一方面,已有的数据可以为企业投放提供更加真实的参考依据;但同时也意味着更加高昂的成本。以《爸爸去哪儿》为例,第三期总冠名已经直飙5亿高价。平庸者追涨,而高手则选择抄底潜力股。
  “数字化营销的核心本质在于内容。而腾讯视频强大的制作团队打动了我,因为只有制作才能有大的突破。对我来讲,这种视频网站对企业的性价比是比较好的,在营销来讲,它更像一块处女地,没有被占有。”赵兴继认为,只要节目内容够好,节目属性与品牌调性具有足够的相关度和契合度,由广告主与视频平台共同努力,打造潜力股不成问题。
  《带你去见TA》是一档由腾讯视频着力打造的大型自制综艺节目,直播粉丝与明星的现场互动,相当于互联网领域的《快乐大本营》。在这档节目中,会选取时下最热的偶像明星,以现场直播的方式,让粉丝与偶像在线上线下来一场最难忘的“约会”。这与奶特的定位不谋而合。
  “奶特的目标消费群是年轻人群,定位比较高端,叫‘融化的哈根达斯’,时尚、浪漫是奶特的主要调性;《带你去见TA》的名称特别好,与奶特一开始的品牌宣言‘浪漫从遇见开始’非常契合。节目主打明星与粉丝的遇见,奶特主打牛奶和其他美味的遇见,可以同时传递一种比较浪漫的邂逅的感觉。”赵兴继将其视为蒙牛在视频端的下一个重大爆发点,“对我来讲,营销的关键是性价比。这次合作是非常合适的,其中有创造大营销的机会。对于企业来讲,什么叫大营销?我花费比较少的资源,能够获得无限大的收益;而不是我花无限多的钱获得很少的收益,这是最失败的营销。”
  妙植入:从节目中抓取营销结合点
  在娱乐营销尤其是节目营销中,冠名往往只是第一步。接下来考验营销者的是如何将产品无缝接入节目内容,助力节目发现传播亮点。
  在《带你去见TA》这类现场直播综艺节目中,粉丝与明星的接触和互动会碰撞出很多意外的火花,产生大量的话题和细节故事。“每次节目一开始,这些粉丝真的会堵门,他们知道自己喜爱明星的行踪。但是粉丝真的挺可怜,在门口什么都看不到,但还是在等。赵总的团队就告诉我,我们要给粉丝一些福利,把奶特发给他们。”腾讯视频相关负责人介绍说,后来这一亮点被很多微信和微博大号转发出来,“这是非常赚受众的一点。到第三期的时候,就会有小女孩主动问我:我听说这个节目会发奶特,是吗?赵总的团队特别会抓受众。”
  “这就是资源整合,大家各取所需。问题就是企业能不能来把握住这个点。”赵兴继说,目前,奶特与《带你去见TA》的合作已积累了三期的经验,每一场都会出现一些这样的营销亮点。
  除了适时适当地植入,赵兴继对于节目联合LOGO的重视是其他广告主所不具备的。在2014年的三期《带你去见TA》中,已经有了节目固定的品牌LOGO,那么,奶特的LOGO要如何在不变动原有的前提下和谐地融入其中呢?
  “你不能动它的LOGO,那是节目的品牌。而且如果你动它太多,消费者就不认识了。我的想法是融进去,融到什么程度是最好的?是撕不开的。撕开觉得会缺,这是最好的组合LOGO的设计。现在很多企业很随便,品牌和节目的LOGO组合在一起就行了,但让人感觉是两个不同的元素。其次,如果设计得不好,做节目内容的人就不愿意用。第三,对于企业来讲,一个很漂亮的组合LOGO会给消费者很强的信号,那就是奶特《带你去见TA》是一体的,而不是分开的。”赵兴继说。
  神借力:植入与反植入的双向螺旋
  娱乐营销第三步:当企业投放了一元钱去冠名,就要花一定比例的费用来宣传自己冠名了这个节目。而对此,赵兴继有着自己独特的营销视角。在蒙牛酸酸乳冠名超女的案例中,他就曾打通了线上线下,将节目信息与品牌传播捆绑融入,实现了深度的娱乐营销。
  “我一直有一个娱乐营销的理念:植入和反植入。我一直强调:在植入过程中要做反植入。很多企业是在做植入营销,把企业元素想办法植入到各个媒体平台——最好这个节目每个小标都有一个LOGO,每个艺人都拿我的产品。但植入营销只是实现营销第一个层次的目的。创意的成功在于:同时把节目元素植入到所有企业营销的部分。比如我可以把《带你去见TA》植入到奶特的一些视觉里,比如海报、视频广告等,所有的投放广告都是《带你去见TA》,我的成本并没有增加,但是节目LOGO放进去对奶特和腾讯视频都有帮助。我宣传了腾讯视频和这个节目,同时也宣传了奶特。因为我们跟腾讯视频没有竞争关系,是互补的,更多的资源是可以打通的。企业本身也是媒体。这样媒体平台、节目和企业品牌之间就打通了,是完全的整合营销。”赵兴继说。
  目前,蒙牛奶特已经在线下的堆投插卡以及视频中加入了《带你去见TA》的节目元素,同时,在节目播放过程中,腾讯视频也采用各种小道具来增强品牌曝光力度,比如奶特香蕉牛奶中小黄人大眼萌形象的小道具等,以拉近奶特与消费者的情感距离。企业品牌与视频平台之间构成了互补相生的营销关系。
  “现在,电视观众逐渐在分流,网络资源被放大。在这种趋势下,哪个企业在营销中能够走到对方前面,谁就能建立起自己在视频平台上的核心竞争力。但这是需要团队之间花一年到两年时间不断去磨合的事情,需要不断去悟出这些资源如何运作。”赵兴继说。
  “听起来这将是个长期的合作计划?”面对记者的疑问,赵兴继表示了肯定。他认为,腾讯的资源很多,但要看企业如何去把握。“电视资源是有限的,互联网资源是无限的。这就会带来聚焦不够的问题。在这种情况下,企业怎么跟它去做合作,必须考虑这个事情。对于视频网站来说,内部的横向整合也是需要突破的点。我们要做大营销,这个问题怎么去克服、去突破,是下一步必须考虑的。”
  但是他也承认,资源的无限是双刃剑,使用得当将会带来事半功倍的效果。“同时大也有大的好处,腾讯的产品很多:新闻端、微信端、QQ端……这些资源如果打包得好,它的资源开发空间是无限大的。而腾讯视频所具有的黏合力,正好将所有资源整合在一起,通过节目的形式,进行拓展和发散。我们今年有一些突破的想法,目前还不太成熟。明年在与腾讯视频的合作上,奶特会再有一个质的飞跃。”赵兴继说。
  目前,奶特《带你去见TA》前两期总曝光已达到26亿,播放量超1亿,百度相关帖数900万,新浪微博话题数达到7000万。节目品牌与企业品牌的捆绑效应使营销投入产出效果非常明显。


 

关于我们 | 联系我们 | 广告合作 | 申请专栏 |

地址:北京市海淀区农大南路厢黄旗1号楼 主编QQ:1127922192 邮箱:1127922192@qq.com

版权所有©(www.brandzx.com) 2011-2017 All Rights Reserved.品牌在线 版权所有