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东鹏特饮:“轻松时刻”的内容创新营销

文章来源:作者:梁健航  2015-06-09 17:38:23  点击:

    东鹏饮料成立于1987年,作为老字号饮料品牌,如今在华南地区拥有相当高的知名度和很强的竞争力,生产东鹏特饮、东鹏九制陈皮、东鹏清凉茶、植物蛋白饮料和纯净水等九大类产品。
  作为国内最早的维生素功能饮料品牌,东鹏特饮以“累了、困了,喝东鹏特饮”为品牌诉求,建立了良好的用户口碑和广泛的知名度,创下9.3亿人次饮用的新纪录,是华南销售数量第一的维生素功能饮料品牌。
  随着品牌实力不断增强,东鹏特饮开始探索新媒体营销模式。早期,东鹏特饮通过TVC、户外广告、地面推广等传统方式,为品牌奠定了较高的知名度。2012年,东鹏特饮首次与优酷土豆合作,品牌推广效果显著。基于两年合作积累的经验,加上东鹏特饮对品牌软实力的需求,2014年东鹏特饮与优酷土豆合作全线升级,投入大笔资金进行视频内容营销,尤其是以《轻松时刻》为核心的内容营销,精准卡位目标人群,通过优质内容传播东鹏特饮“累了、困了,喝东鹏特饮”的品牌诉求。
  而《轻松时刻》强大的传播力,则是东鹏特饮选择与其合作的重要原因。自2013年《轻松时刻》开播以来,截至2014年9月,其在优酷的总播放量突破11亿,集均播放量达到610万,单期最高播放量更是高达1880万。与此同时,《轻松时刻》还在全国30多家卫视及省电视台联播互动,并在多个城市进行地铁、机场、公交、户外LED等多屏联播。优质的内容、轻松的形式,让《轻松时刻》拥有大批忠实粉丝,《轻松时刻》官方微信@轻松时刻编辑部更是有100万铁杆粉丝参与常态互动,且以日均3000粉丝的速度增长。
  《轻松时刻》受众与东鹏特饮的核心消费人群高度重合。东鹏特饮作为华南品牌,其消费人群主要集中在广东、广西、福建等华南省份,以年轻一族为主。优酷土豆的统计数据表明,《轻松时刻》在东南部沿海地区观众居多,广州、深圳等地位居前列,其中八成为年轻男性。这些年轻人承受着较大的工作和学习压力,并且对互联网新兴事物有着较高的好奇心和接受能力,乐于参与互动,而且有较强的消费能力。他们正是东鹏特饮潜在的消费人群。
  2015年,东鹏特饮与优酷土豆将以《轻松时刻》为聚焦点,整合全线资源,持续进行线上线下无缝隙互动营销,360度进行营销模式创新,把中国饮料企业的内容营销带入一个新阶段。
  比如,在持续性方面,东鹏特饮将全年冠名《轻松时刻》,在104期节目中持续植入,运用LOGO、口播定制专属Slogan、演播室背板露出等形式,确保品牌长期曝光。
  而在内容方面,《轻松时刻》为东鹏特饮独家定制能量板块,定期征集并推送各种关于状态的主题视频,温馨提示“累了、困了,喝东鹏特饮”,使品牌与内容无缝融合。《轻松时刻》还将在线上开展“主题定制,视频征集”活动,为东鹏特饮定制四个季度主题,通过社会化媒体及节目鼓励网友上传视频。《轻松时刻》还策划了牛人参与东鹏特饮品牌路演活动,拍客全程记录并UGC输出,让传统的促销路演变成东鹏特饮的品牌营销事件。
  此外,双方将联合推出一部宣传片、四支病毒视频,除《轻松时刻》外,《民间牛人》、《综艺in事件》、《动漫速递》、《拍客视界》四档节目也将配合东鹏特饮进行品牌推广。优酷土豆更是以每月千万级资金的顶级资源进行推广,把相关节目曝光最大化,进而提升东鹏特饮的品牌认知度。
  2014年,东鹏特饮赞助了国内的几个全明星挑战真人秀,比如深圳卫视的《极限前进》、江西首届热气球挑战赛、广东街舞大赛和广西样板戏比赛。这些标志性的真人选拔秀,无不契合东鹏特饮青春能量的品牌特质。
  2015年,东鹏特饮将冠名CCTV星光大道、浙江卫视梦想中国秀、江苏卫视芝麻开门等励志型的大型电视节目,形成网台强强联动。东鹏特饮副总裁林木港说,希望这一系列全方位的本土标杆内容营销,可以提升目标消费者对“累了,困了,喝东鹏特饮”的认知度,开创东鹏特饮中国维生素功能饮料的时代。
  对话: Q:新营销
  W: 王冬(优酷土豆集团销售副总裁)  L:林木港(东鹏饮料副总裁)
  Q:你们是如何在内容营销中与受众互动的?
  W:我们的表现方式是多种多样的,比如我们在推介东鹏特饮的时候,会把东鹏的品牌理念转变成很多短片,与《轻松时刻》节目共同呈现。在这个过程中,你不可能分得清哪些是节目,哪些是企业营销的内容,这些内容都是合二为一,你中有我,我中有你的,观众接受节目,也是在接受企业,接受产品。
  Q:如何平衡内容与营销的关系?
  W:作为国内最大的视频网络媒体,内容和营销是两个不同的层级,但我们要做到有机的统一和融合。内容是为营销服务的,营销是反哺内容的,我们不能因为过度营销导致内容质量有欠缺,也不能过分强求独立于企业之外的内容,只有被市场认可的内容才是好的内容。我的观点是这样的,在自由的市场经济状态下,只有能够为企业变现,又为消费者关注的内容才是好内容。所以我们平衡内容与营销,还是要围绕企业的营销出发,争取让观众和企业都认可内容,这才是最好的平衡。
  Q:企业如何才能做好内容营销?
  W:企业做内容营销,有几个方面是需要注意的,首先是选择的内容的调性和企业的调性是不是统一,如果不统一,内容营销的效果与企业的期望值是有很大差距的。其次是内容的受众和企业的目标消费者要统一,只有内容的受众也是企业的目标消费者,才能达到相互共勉和相互触动。再次是传播范围要和企业的营销范围相统一,这样才会发挥更大的效率。最后是内容营销的投入,要抱着精品化的态度,大投入做大事情,而不是追求小投入做大产出。因为小投入往往在内容上是有欠缺的,以我们和东鹏特饮的此次合作来说,整个项目涉及的资金预算是很大的,在原来的合作基础上提高了层次。
  Q:优酷土豆如何选择合作的企业?
  W:为什么优酷土豆选择东鹏特饮合作《轻松时刻》,是出于几个方面的考虑。第一,企业是不是有社会责任感,没有社会责任感的企业我们是无法进行战略合作的,因为优酷的定位是全球华人的视频来源,全世界都在观看,我们认为东鹏特饮是有社会责任心的企业。第二,我们要考察一个企业是不是有市场企图心和良好的发展前景,通过这些年的市场表现,我们认为东鹏特饮已经成为国产维生素功能饮料的第一品牌,所以它和优酷的合作是珠联璧合,这也是我们选择东鹏特饮合作的主要原因。
  Q:东鹏特饮对此次合作有哪些期待?
  L:我们以往在电视媒体、地面广告等传统媒体上都有很大的投入。随着互联网和自媒体发展,年轻人颠覆了很多传统的思维,所以我们考虑从线上到线下结合起来,做一点接地气的东西。所以选择和优酷合作,做了“喝东鹏特饮,看轻松时刻”的节目。而且,我们现在已经开始迈向全国市场,而一个品牌的成长需要比较长的时间,从长远的战略规划说,我们也需要和优酷土豆合作,让自己的品牌成长。
  Q:东鹏特饮如何看待新媒体投放和传统媒体投放?
  L:我们认为两者并不矛盾,因为传统媒体和新媒体解决了不同人群互补的问题。比如央视覆盖更多的区域和不同的消费人群,而新媒体可以补充年轻人群的到达。另一方面,本来台网之间就存在着融合,比如我们冠名一个大型卫视项目,但同时我们可以把这个节目延伸出来的话题在互联网上进一步放大,所以台网融合的关系是1+1大于2的。当然,互联网营销预算会在企业的投放中占比越来越大,但是传统电视的王者地位在未来3到5年还是不会改变的。
  如果说新媒体是一个点,那么传统媒体就是一个面,点针对的是特定的、精准的目标,而面则可以扩大内容传播,点和面结合才能取得理想的传播效果。

 

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