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周黑鸭——会娱乐,所以更快乐

文章来源:作者:韩溢  2015-06-11 13:41:33  点击:

    从卤制食品连锁到时尚娱乐品牌,周黑鸭走出了一条个性化的娱乐营销整合道路。
  对于品牌营销而言,娱乐营销是一个新名词、新概念,如何善用优质娱乐内容、同步结合话题营销都需要缜密的推广计划。此次荣获“金成奖”2015年度内容营销整合传播全场大奖(影视营销类)的周黑鸭《变形金刚4:绝迹重生》娱乐营销案例,由瑞格传播全程策划,是品牌与娱乐内容结合的经典案例。从电影上映前植入消息的释出,到电影上映期内,线上、线下的立体式传播推广,直至影片上映结束,周黑鸭的品牌话题热度始终不减。
  瑞格传播首席运营官邢芳表示:“在今天这个全民娱乐的时代,品牌要适应娱乐与话题趋势的语境,利用娱乐元素与互联网的嫁接,将用户融入到品牌与娱乐内容结合的故事情境中,实现整合式娱乐营销,才能衍生出更多元的传播内容与媒介。”
  话题点一:形象反差不是距离,是话题
  变形金刚系列凭借多年的口碑和国内外市场的影响力,让《变4》无疑是当时最为观众所期待的影片之一。因此电影上映前,周黑鸭便通过媒体透露出影片深度合作的消息,以卤制食品与科技影片的形象反差制造关注与话题,引起网友热议。
  话题点二:时尚变形周黑鸭
  电影上映后,周黑鸭借助话题推出“重装出击”主题系列事件,深刻诠释品牌与产品升级的战略理念。周黑鸭被全国大范围主流媒体新闻报道的同时,社交媒体的互动也吸引了人们对于品牌的关注。在电影上映的同时,周黑鸭在全国的核心门店都运用变形金刚元素进行了焕然一新的装饰,产品包装也同样使用黄色的变形金刚主色调与相关元素图案,彰显“重装出击”主题,与《变形金刚4》的“绝迹重生”交相呼应,紧紧相扣。
  话题点三:卖的不是卤味,是格调
  作为国内发展成熟的休闲食品品牌,周黑鸭的目标群体是年轻消费群体,为了与目标消费群体更为贴近,周黑鸭营销战略的重点是塑造年轻时尚的品牌形象,与《变4》的结合进一步强化了周黑鸭品牌的娱乐元素。变形金刚系列作品中,正义英雄的故事情节、前卫的科技元素、炫酷的视觉体验对青少年观众有着极大的吸引力,所传达的娱乐精神也与周黑鸭的品牌理念、核心消费者和营销战略吻合,这为转型需求提供了绝佳的助力。于是,一场看似不搭却堪称绝配的娱乐营销事件就水到渠成了。
  这是周黑鸭借助好莱坞大片地第一次发声,将周黑鸭的品牌形象和变形金刚的时尚娱乐元素很好地嵌合到了一起。
  周黑鸭副总经理郝立晓表示:“基于会娱乐更快乐的品牌定位及消费者的需求,我们会用什么样的形式跨界到哪些行业并没有定论。”在周黑鸭转型的关键时期,《变4》的经典娱乐IP刚好成为了品牌转型的完美载体。这一切娱乐营销的策划及活动,都基于品牌内在理念及定位的重要转型,周黑鸭的品牌诉求由“我们都喜欢”提升为“会娱乐更快乐”时,周黑鸭也完成了华丽转身。
  在周黑鸭总经理杜汉武看来,对周黑鸭更准确的说法应是“会娱乐更快乐”。未来,周黑鸭将以消费者体验为核心,不断地尝试娱乐整合营销方式,强化时尚化娱乐化的品牌理念。

 

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