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分享恒大冰泉的几点营销启示

文章来源:作者:高京君  2015-06-15 09:40:58  点击:

        [品牌危机公关]恒大冰泉抓住夺冠这一契机横空出世,在海陆空式的广告轰炸下产品迅速走红。在当今大互联时代,没有知名度,产品的销量肯定不济,但是高知名度也未必能带来大的销量,恒大冰泉的营销逻辑与方式方法有值得我们学习,同时也有让同行引以为戒的地方。

  善于借势
  2013年11月9日晚,恒大冰泉抓住恒大夺得亚冠这一契机在恒大亚冠庆典上亮相,恒大冰泉的标识元素开始出现。
  2013年11月10日上市,召开发布会,恒大冰泉正式上市。
  恒大冰泉借力恒大夺得亚冠上位,手段高明,是一次非常成功的事件营销。一,借助于恒大足球迅速打开了产品知名度,将恒大足球的品牌价值和知名度附加于恒大冰泉之上。二,发掘恒大足球背后的粉丝经济价值。恒大足球队便是整个恒大集团的代言人,随着恒大足球队一举夺得亚冠,并接连取得好成绩,这就吸引了大批的恒大的足球迷,而这些足球粉丝便是潜在的消费者,相比于房子这种耐用消费品来说,饮用水是一种快消品,这就会产生持续的购买力。三,这对于恒大集团来说这可是一笔划算的生意。恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作,肥水不流外人田,恒大集团早已盘算好了这门生意背后的回报与收益,恒大足球队不但能够提升恒大品牌知名度和品牌价值还助力恒大冰泉新产品的上市,取得了高回报的广告传播效果。
  好的营销要善于借势,不得不说恒大冰泉这一点做的可谓是可圈可点。企业要善于抓住机会,借势而上,便可事半功倍。
  恒大冰泉有了一个好的开端,但是,其品牌策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。
  产品不足以支撑高端定位
  水源决定水质,不同的水源地决定了水中矿物元素含量及水PH值的不同,好的水源地是消费者进行选择的首要标准之一。众所周知,冰川矿泉水因其珍稀、不易受到污染被列为一级好水。恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水,但是相比于昆仑山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山矿泉水还是稍逊一筹。恒大冰泉产品不足以支撑350ML一瓶售价3.8元的高价格和中高端的定位。这就使恒大冰泉陷入了一种无论是高端消费人群还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境。无奈之下,恒大冰泉在部分销售地区开始降价销售,350ML一瓶售价由原来的3.8元一瓶下调至2元一瓶,主动的调低价格无疑会降低产品的档次。
  目前,各大水品牌纷纷诉求水源地优势,恒大冰泉也不例外,但是消费者根本无法辨别和区分这些矿泉水之间到底存在哪些差异,水源地优势只不过保证了产品的高品质,但不足以支撑整个产品及品牌,这就需要赋予产品除产品本身以外的更多的物质层面或精神层面的附加价值,提升产品的品质和档次,找到产品独特的竞争优势,避免同质化的竞争。
  缺少品牌文化及内涵
  恒大冰泉提供的是单纯物质层面的价值,是一款能够解渴的天然矿泉水,在精神层面来讲,恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化,这就使得消费者很难在精神层面对产品产生认同感,很难激起消费者的情感消费欲望。
  依云矿泉水之所以多年常胜而不衰是因为依云矿泉水背后强大的品牌文化支撑。依云水的发现颇具品牌故事,依云水的名字也是拿破仑三世赐予的,其背后的文化价值及文化底蕴也使得依云水身价倍增。
  恒大完全可以赋予产品恒大足球的进取精神,打造一款社群品牌,使产品更加人格化和情感化,以文化和精神来支撑品牌。
  任何一款产品都需要产品和品牌背后的文化、故事以及精神的支撑,品牌文化及精神与消费者展开精神层面的互动,消费者能否在内心对产品产生一种认同感决定着消费者是否会购买产品。
  产品包装设计与品牌定位不统一
  恒大冰泉既然走国际化路线,定位中高端市场,其品牌外在表现需要充分吻合该市场消费者视觉需求。国际化及中高端是品牌文化价值的国际化和中高端化,而非简单的某一层面便能说明品牌的定位。针对矿泉水,这主要表现瓶装设计上,从以下两组图之间的对比,谁高谁低,一目了然。嗓门高是好事,但必须能哼出好调,否则会被人当做笑柄。
  矿泉水品牌策划
  小陈陈是娃哈哈在网络上首推的一款青梅陈皮植物饮品,产品包装极具个性化。恒大冰泉完全可以抓住大互联时代的发展机遇,打造出业界第一款具有互联网属性和特色的互联网天然矿泉水品牌。
  产品包装担当着与消费者沟通的重任,传递品牌文化精神与内涵等重要的产品信息,产品的包装和外形往往会形成消费者对品牌接触后的第一印象,产品包装一定要与品牌定位及目标消费人群的格调相统一,让消费看到产品的第一眼就能产生一种亲切感和购买的欲望与冲动。
  定位混乱
  恒大冰泉上市初期的广告语为:“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水,是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。很明显恒大冰泉是针对农夫山泉的广告语:“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”。恒大冰泉把农夫山泉作为了自己的竞争对手,但农夫山泉卖的是一元多一瓶普通的天然饮用水,目标受众为普通的消费大众。恒大冰泉不把昆仑山作为自己的竞争对手,而是把农夫山泉作为自己的直接竞争对手,但是恒大冰泉的定价比普通饮用水价格偏高,恒大冰泉到底是一款高端饮用水还是一款普通的饮用矿泉水呢?
  定位的不清晰就使得高端的消费人群不会选择去买这样一瓶矿泉水去彰显身份和生活品味,而大众消费者又不会去经常消费一瓶350ML价格将近4元的矿泉水,如果想喝品质上乘的饮用水,大多数消费者会选择农夫山泉或者百岁山。恒大冰泉既然要打造一款高端的饮用水就要精准锁定高端的目标消费人群,而不是把产品打造成一款各个阶层都适用的大众化的饮用水。因为,任何一款产品都不可能适合所有的消费人群。
  定位属于根本性问题,定位决定着产品的包装设计、营销策略、广告创意等,定位不清晰或者定位的错误属于战略上的重大失误,会造成产品滞销,任何一款产品都应该具有自身的目标消费人群,只有读懂消费者的内心,以消费者的需求为核心,企业才能做到有的放矢。
  广告诉求混乱,一年九变
  定位的不清晰也使得广告诉求出现混乱,姑且先不说海量的广告效果如何,恒大冰泉的广告一年九换已经颠覆了广告界的定律。
  从“天天饮用,自然健康”到“喝茶醇甘,做饭更香”、“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水,而是3000万年长白山原始森林的深层火山矿泉水”、“做饭泡茶,我只爱你”、“喜欢我就喝恒大冰泉”、“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”。 让人眼花缭乱,应接不暇。
  代言人也是换了一轮接一轮,从里皮到成龙、范冰冰,最后竟然请来了都教授和千颂伊,都是一线明星大腕。
  广告的频繁更换会造成消费者认知的混乱,使得消费者一头雾水,无所适从,不明白产品到底能给自身带来哪方面的价值与利益。这种大规模的广告投放以及粗糙的广告制作水平也降低了产品的档次。
  产品的广告要想获得良好效果,就要注重以下几点:一应当明确诉求对象,诉求对象由目标消费群体和产品定位决定;二找到核心诉求点,明确诉求目标,空间、时间以及消费者记忆的有限性这就决定了广告诉求信息的有限性;三恰当的诉求方法也同样重要。
  恒大冰泉要想继续在高端饮用水领域分得一杯羹,日后领跑高端饮用水行业,就要正视在目前营销当中的一些问题和不足,一鼓作气,重新调整战略战术。作为同行业当中的竞争者,希望能够从恒大冰泉的营销当中取其精华,去其糟粕。

 

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