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滴滴打车:除了拼红包专车营销还能拼什么?

文章来源:作者:周伟婷  2015-06-16 20:28:53  点击:

    滴滴正通过“红包+情感+场景化”营销组合来打造O2O出行消费平台,实现移动互联网时代的场景化营销。
  4月15日,滴滴专车“吸血加班楼”创意H5页面广告刷爆了朋友圈。但实际上,“吸血加班楼”只是滴滴专车整体战役中的一环,滴滴正通过“红包+情感+场景化”营销组合来打造O2O出行消费平台,实现移动互联网时代的场景化营销。
  小创意戳中痛点,治疗“大城市病”
  4月15日,滴滴专车推出了北上广深免费专车解救“加班狗”的微信H5活动。用户进入H5页面之后,可以定位自己的办公地点并回答问题,凡是最终进入了加班楼排行榜上前一百位办公楼的投票用户,即有机会获得滴滴赠送总价值225元的专车抵用券。在活动页面中,还能直接查看北上广深四地的加班大楼实时榜,熟悉的CBD地名引发了白领们在社媒上的热烈讨论与传播。《成功营销》记者第一时间“对话”滴滴品牌总监侯家琪,解读“吸血加班楼”广告背后的秘密。
  谈到创意初衷,侯家琪表示:“从数据中我们看出在夜间打车的需求也是比较巨大的,尤其是9-10点这个高峰期,而这些人群都是加班人群,其实我们自己也是其中的一员,非常能体会到如果累了一天下楼看到一辆专车停在路边时候的感觉。这背后更洞察到在北上广深生活、工作非常辛苦,经常需要加班,也更需要关心自己,所以我们就想能为他们做什么?”于是就产生了让加班狗们都体验一下专车的创意,为大家提供一个片刻的好心情。
  在没有借助外力媒体传播、只在滴滴微信服务账号发送的情况下,截止到4月22日24:00,活动页面点击率超过300100万,投票接近90万(为了防止刷单每人只能投一次票)。
  “吸血加班楼”在大家转发、讨论的同时,更成为朋友圈的一个热议话题,也勾起了其他品牌的借势营销、媒体的讨论,如腾讯HR就为加班员工增加了相关福利。“热度维持了一周左右,我们发现广告创意、内容、原发点越好,后续需要采取的保温手段就越少”,侯家琪表示。
  根据网友的反馈情况,滴滴还调整了传播方案,如陆续发出除北上广深之外其他城市的相关活动。除了加班话题,还会针对各种痛点,如打不到车、去机场等出行需求提供方便,制作创意广告。“此次获得的数据,接下来会应用在业务的优化中,我们知道哪些办公楼、哪些时间更有需要,可以更好地调配车辆,优化路线”,侯家琪说道。
  实际上,滴滴一直热衷于移动端的营销推广活动,此前也尝试了一系列H5页面、小测试等互动活动,但为什么这次广告能如此火爆?侯家琪总结关键因素有四点:
  第一,扎实的消费者洞察,从数据中挖掘消费者痛点。滴滴通过消费者调研、问券、访谈、业务端反馈、大数据分析等方式,进行消费者洞察,从数据中看出在夜间打车的巨大需求及集中态势,从而提炼消费者痛点。
  第二,瞄准人群共性、个人痛点上升到社会共性。如针对当下某一人群的心理状况和需求,提出大城市病、赶跑族等概念标签。
  第三,注重参与感,引发病毒效应。“吸血加班楼”引发各公司的加班狗们你争我抢帮自己的公司大楼上头条,激发了大家为公司争取“荣誉”的热情。
  第四,文案简洁,主打感情牌。
  专车更需“红包+情感+场景化”营销
  成立于2012年的滴滴、快的现已网罗了360个城市中近两亿“打车族”,每天生成600多万订单,每个小时数十万订单数据汇入滴滴快的后台。核心受众集中在25-40岁,中高收入、一二线城市,白领占非常大的比例。
  在打车业务并无盈利模式的情况下,与司机分成的专车业务成为滴滴等打车APP当前主要的营收方式。所以即便政府态度并未明朗、行业还未规范,几家打车APP在专车市场的混战早已开始。
  相比传统出租车市场,用户对专车市场的接受程度稍低,还处于市场教育和用户习惯培育阶段。加之专车市场的消费者对服务、体验等要求更高端一些,就更要求打车APP改变以往补贴大战红包满天飞为主的营销策略,采取创新的营销手法赢得高端消费者的认可。
  滴滴于2014年8月针对中高端消费群体推出商务专车业务,现覆盖了北京、上海、广州、深圳等61个大型城市。为了让更多的人了解专车服务,滴滴于2014年12月投入2亿元开启大规模品牌广告投放,除砸红包之外,更采取了情感式全媒体营销方式:
  12月18日两支“今天坐好一点”TVC广告上线,分为母子篇、加班篇、工作聚会篇,根据每位人物不同的背景、经历和故事配上一段专属广告词;
  TVC广告同时覆盖主流视频网站贴片,TVC广告上线不到20天累计播放2828.6万次;
  TVC广告还与电影《一步之遥》进行绑定,登陆全国院线;
  12月20日滴滴专车同主题平面广告登陆北上广深等地的主要户外平台,包括地铁站、公交候车亭、商务楼宇及其他户外框架广告平台;
  “今天坐好一点”广告语经过网络社交平台的发酵,甚至形成了“如果……至少……”的“滴滴体”,明星(Angelababy、黄晓明)、网络红人(大鹏)、企业(联想、京东)、媒体人也参与到滴滴体的造句活动中,滴滴平台数据显示共有116万用户上传“滴滴体”DIY海报,且创下每秒钟上传“滴滴体”海报超过1.5万张、每秒转发分享5000人次的纪录,滴滴专车微信号海报页在1小时内超过2950万人访问;
  圣诞节,滴滴专车推出“滴滴圣诞屁屁桔”狂欢大趴,引发网友乘坐滴滴专车一睹“滴滴圣诞屁屁桔”的现象;
  2015年元旦江苏卫视新年演唱会上滴滴发起了“摇一摇”抢红包彩蛋活动,全国参与滴滴“摇一摇”的用户超过了1175万,创下自微信诞生以来同时使用“摇一摇”人数最多的纪录;
  同时,在移动端推出“吸血加班楼”等H5页面广告……
  以红包为代表的告知性、推销性、直接为获取客源、销售服务的广告,与提倡生活方式、进行情感沟通的广告,哪种更奏效?侯家琪表示:“第一种广告也可以有很多创新性玩法,红包本身就是一种创新;第二种情感沟通类广告,可以解决品牌黏性、好感度,持续提高品牌力。两种广告本身并不矛盾,例如这次‘吸血加班楼’广告本身就是整合、立体式营销,活动包括互动、红包、情感等因素,兼顾到品牌情感链接、消费者互动参与、产品曝光、产品促销四个层面,也实现了KPI三个层次的指标:、参与人数、页面浏览量、投票人数等活动数据;2、对业务、订单、用户的拉动情况;3、对品牌知名度、好感度等的提升。”
  实际上,无论是红包、还是情感广告,滴滴都在践行移动互联网时代的场景化营销。因为在移动互联网时代,打断式广告越来越不起作用,构建O2O消费的全新场景,与消费者建立连接,融入到消费者的生活场景中越来越重要。通过发放红包、代金券来吸引消费者、创造流量是场景式营销平台构建的第一阶段,与腾讯、蒙牛、京东、美邦、OPPO、南方基金、前程无忧等企业跨界合作更能持续激发消费行为,形成病毒式、关系链式的口碑传播;而基于滴滴数据平台进行精准/精细化营销则是场景化营销的第二个阶段,在这个阶段滴滴必须通过大数据手段分析用户的行为,了解用户的兴趣、收入水准、消费习惯,从而进行精准推送,如春节期间滴滴与搜狗地图合作就从四个维度分析用户数据从而评估春节的回家难度;未来滴滴甚至会通过规则调整让交通系统更有效率。
  2015年情人节滴滴与快的合并之后,为了更好地覆盖市场实行了双品牌运营策略,二者的专车业务已垄断了八成的市场份额(数据来源于易观国际《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》)。然而,滴滴快的专车却不能懈怠,因为神州租车旗下专车于今年1月底悄然进入市场,AA租车通过各类营销活动打响了知名度,美国Uber、易到用车更没有放松脚步,竞争依然激烈。

 

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