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品牌营销-特仑苏,从更好的十年开始

文章来源:品牌在线  2015-06-18 13:54:40  点击:

    十年前,特仑苏品牌成立。因为敢想,特仑苏从零起步,成长为一个百亿销售额的乳业品牌。十年营销路,特仑苏总结出“坚持品牌主张+重视消费者体验”一套方法论。
  近日,一系列精致又极富人文情怀的短片正逐步在优酷平台播出,这是由贾樟柯导演的《我们的时代•十年敢想录》纪录片,该系列纪录片从文化政商各界选出十位对时代产生影响和启示的名仕,对他们进行采访和跟拍,用十部短片真实记录这十位不同行业精英的所思所感。“十年,从日薄西山到日新月异,我相信,只要敢想,实体书店一定有自己存在的空间。”“我怀念年轻时候在中国经历的浪漫,度过的迷茫,时光荏苒,我希望今后我再怀念的是这个十年,这个充满机遇、挑战、变化的十年。”这是碧山书店创始人陈小华与CNN前驻华记者吉米的十年感想,也正是因为这样的“敢想”支撑他们走过中国飞速变化的十年。
  该系列纪录片在优酷平台一经播出,便引发了网友的大量关注,无论是选题、导演以及代表人物的选择都极富看点与吸引力,仅第一周的曝光量就突破6660万。伴随于此,特仑苏品牌也大量曝光。
  为什么是特仑苏?这一主题的背后是怎样的品牌诉求?
  坚持“从更好开始”的品牌主张
  “基于品牌对消费者的洞察,我们发现,驱动社会发展很大一部分是中产阶级,这一群人每天都在不停奔跑,他们不见得是精英,但十年来一直在不断成长,特仑苏希望为这群目标用户提供最好的营养,他们也需要看到这个时代的‘同行者’。”蒙牛集团功能品牌中心总经理宋继东告诉《成功营销》记者。
  不只是每个人都在成长,特仑苏也在成长。去年,特仑苏推出全新品牌主张“从更好开始,从特仑苏开始”,并推出系列TVC“更好2015”,大范围高密集的持续曝光,让特仑苏全新口号迅速建立高声量。2015年,是特仑苏品牌成立的第十年,如何让消费者更深入认知“从更好开始”这一诉求?
  基于这样的品牌定位及营销目标,特仑苏提出了“百人百天十年敢想”这一创意,《我们的时代•十年敢想录》系列纪录片,陈小华、吉米只是开始,陆续还会有潘石屹、黑豹乐队等代表人物上线。
  除了与贾樟柯导演携手拍摄系列纪录片,特仑苏还将邀请百位社会精英名流,在共计一百天的时间里向消费者呈现精彩的“百人百天十年敢想录”,通过图片和文字,丰富详尽地记录名人十年沉浮的生命轨迹和心路历程,通过弘扬敢想精神,鼓励更多的“十年敢想”的发生,激励大家去创造更好的十年。
  “特仑苏希望能通过此次活动,在情感上与消费者沟通以达成共鸣,传递特仑苏的品牌主张,并真正能在感性层面与消费者达成互动,提升品牌忠诚度。”但面对当下媒体碎片化日趋严重,传播效率低下的环境,特仑苏这一目标如何达成?作为品牌方,特仑苏的营销理念是什么?
  在信息到达与互动体验中找到平衡点
  “20年前,营销团队只需考虑内容与创意,传播环节交给另外的采购部门。今天品牌团队在媒介创意与内容创意的精力分配是50%与50%,除了要有很明确的品牌定位外,还要思考一种更好的方式找到消费者,提高消费者互动的体验,这是今天品牌的一个挑战。”
  宋继东告诉记者,一则广告与一个体验活动,与消费者沟通的深度与层面是不同的,面对当下的环境,应努力在信息到达与互动体验中找到平衡点。寻找这一平衡点有几个原则:
  首先要从根本上认识到,媒体与内容本身就是一件事情。特仑苏“十年敢想”就是内容与媒介相结合,用高品质内容传递品牌理念的例子。
  其次,真正有影响力的传播,是消费者体验,品牌应寻找到达消费者与转化消费者之间的最具性价比的方式。
  第三,数量少但深度的消费者互动,好过数量多但浅层次的信息到达。
  特仑苏“十年敢想”品牌活动上线后不仅获得了用户的认可,也受到营销界的肯定,一举拿下2015“金成奖”最佳纪录片内容营销金奖。

 

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