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品牌营销-活出趣,李维斯如何重新诠释“年轻化”?

文章来源:品牌在线  2015-07-22 10:35:04  点击:

    在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下,前有快时尚引领风潮稀释市场,后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追赶,加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”,以及媒体舆论的猜想,使得李维斯面临着前所未有的挑战。
  2014年,几篇关于“在美国,李维斯对年轻消费者的品牌吸引力正在丧失,年轻人将李维斯剔出购物清单”的报道一时间将李维斯推上舆论的顶峰。
  而当时的背景是,由于业务重组、成本削减造成巨额费用等原因,李维斯母体公司Levi Strauss&Co的财报数据并不好看。
  虽然李维斯并未公布其在中国市场的销量变化,但这却引起了“李维斯在中国一度陷入销售低迷期”的猜想。快时尚、休闲风、运动装在国内的势头强过牛仔服饰,更加剧了这一猜想。
  李维斯并未就这些舆论猜想做出任何回应。时隔一年,李维斯大中华区市场总监陈祖贻向记者表示他的不解,“我们看到这些报道,也不明白为什么这样说。其实过去几年李维斯在中国市场一直保持着两位数的增长。”
  而之所以一直无暇回应,一方面是李维斯并非上市公司,所以并未公开这些数据。另一方面是陈祖贻自加入李维斯的一年多时间以来,一直在筹备李维斯全球营销战役“Live in Levi's”的本土化落地。
  现在陈祖贻最关心的,不是舆论风向的演变,而是李维斯能否向总部争取到更大的支持和空间,通过更创意、有趣的形式,做好“Live in Levi's”的本土化诠释,与年轻人一起“活出趣”。
  百年品牌的长青,没有恒定法则
  李维斯进入中国13年,进入中国市场后一直以两位数的高速度增长,中国成为李维斯的五大市场之一,李维斯在中国拥有500多家店。然而,百年的经典品牌在中国却不断面临着新挑战:
  牛仔市场被快时尚品牌稀释:国内外几份报告均显示,当前新的休闲流行趋势主打快时尚,人们追捧常买常新,以往以T恤、牛仔裤为代表的校园风已经过时;同时,牛仔裤品牌自身对自己的定位也越调越低,产品越来越没有新鲜感,虽然整个牛仔裤市场仍有巨大潜力,但需求已经被快时尚品牌所稀释。
  品牌创意缺乏“本土化”诠释:某位前任李维斯中国资深数字营销经理曾表示,2012年、2013年间,李维斯在中国的创意投放不接地气,李维斯中国的市场营销方案多借用美国总部的营销创意,根据中国情况做些小的调整,这样虽然较好地传承了品牌精神,但牛仔文化、美国精神却让中国消费者感觉很遥远。
  早年数字营销不被重视:李维斯较早采用了新、奇、酷的数字营销与消费者进行情感沟通,但是在几年前中国区却因不够重视数字营销,没有在年轻消费者心中留下应有烙印。
  国外大众化产品影响亚洲消费:在国外李维斯将大众化、廉价系列在超市销售或许很平常,但这与其在亚洲主攻中高端系列产品的形象差距较大,容易让中国消费者误解,被认为是伤害了消费情感,更容易让中国的消费者对其品牌印象造成混淆。
  “年轻化”是永恒的挑战:BrandIndex报告显示在美国市场,2014年4月与2013年4月同期相比,三大牛仔品牌Levi’s、Wrangler、Lee在消费者购买意愿上均略有下滑,但是Levi’s仍旧稳居其中消费者最愿意购买的品牌,比Wrangler高出约10个点,比Lee高出约15个点。根据单品牌来看,Wrangler和Lee呈现以50岁以上人群购买意愿高于其他年龄群体的状况,Levi’s呈现以35-49岁人群购买意愿高于其他年龄群体的状况。对Levi’s购买意愿最强烈的年龄段是35-49岁,其次是50岁以上、千禧一代(80后)。2014年3月-4月的数据显示,35-49岁、50岁以上、千禧一代这三类人群对Levi’s的购买欲望差距在减小,逐渐趋同。
  当然,这份报告更多显示的是美国消费者对李维斯的购买欲望,但并不能完全说明李维斯在美国市场的消费人群构成,也不能说明李维斯对年轻人失去了吸引力。
  在中国市场,陈祖贻表示“李维斯在中国市场一直深受年轻消费者喜爱,不面临品牌老化的问题,80后90后是李维斯中国市场最大的消费群体”,他援引了百度指数、淘宝指数作为论据:如图二百度指数所示,2014年5月-2015年5月,搜索李维斯的人群29岁以下约为60%,30-39岁约为30%,即80后90后占整体用户群的75%以上;如图三淘宝指数所示,2014年12月1日-2015年5月26日,淘宝关注李维斯的消费者人群,80后90后人群占比超过80%。
  随着中国90后00后成为消费主力,他们对服饰的要求越来越个性化,如何在款式经典、款式颜色较为传统的牛仔服饰中加入个性化元素,迎合年轻消费趋势、保持年轻化成为李维斯的核心命题。
  ……
  在中国服装市场进入缓慢增长时期的大环境下,前有快时尚引领风潮稀释市场,后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追赶,加之李维斯自身几年前在品牌、数字营销等层面的“不给力”,以及媒体舆论的猜想,使得李维斯面临着前所未有的挑战。
  对此,陈祖贻表示:“过去几十年牛仔裤已经彻底摆脱了工装的标志成为时尚品,快时尚品牌、设计师品牌,甚至一线奢侈品牌都会推出牛仔服饰,牛仔市场竞争变得尤为激烈,这也容易造成误区——李维斯原有的市场份额被稀释。但实际上,李维斯中国市场一直保持双位数的增长。”
  如何做好本土化诠释,赢在起点?
  一位美国的建筑工人在高空中工作,不小心他摔了一跤,但正好有个钩子勾到了他穿的李维斯牛仔裤,牛仔裤的质量非常好,承受了他整个人的身体重量,最终牛仔裤救了他一命,事后他写信给李维斯表示感谢。
  “Live in Levi's”如何做好中国本土化的落地,陈祖贻总
  结最重要的是把握住三个关键点:
  1、“活出趣”的主题提炼
  2、争取中国市场的代言人
  每个消费者都是李维斯的代言人,Live in Levi's并不需要代言人。但是考虑到中国市场的消费文化,更需要明星、意见领袖等带动,所以陈祖贻一直在跟总部争取代言人,最后总部特批只在中国市场请代言人。明星余文乐与歌手艾菲担任新主题战役的代言人。“国际品牌在中国的成败很多时候不在于产品和品牌本身,而在于能否争取到足够的空间做好本土化。麦当劳太坚持其汉堡文化,但是肯德基就比较灵活,退了一步更好地融入中国。让总部更了解中国市场,给与足够的支持和空间,这是我过去一年工作中最大的挑战”,陈祖贻这样说道。
  3、重点发力数字平台,实现O2O闭环营销
  走心的细节把握,能否成就全局?
  ★结合自身优势,调动消费者一起讲故事
  ★放下说教范儿,生活细节的真实再现
  在这样的主题背景下,陈祖贻认为余文乐和艾菲不是简单的代言人,而是Influencer或引领者。一方面,李维斯认为“活出趣”不是广告,而是在倡导一种生活态度和方式。在拍摄广告时,李维斯没有把余文乐、艾菲当作明星捧得高高在上,而是通过捕捉生活中最自然、真实的细节,来展现他们的“李维斯故事”,从而让广告片更真实、更有感染力。“广告自然、不做作、不刻意,主角很少看镜头,很多创意都是两位主角提出的”,陈祖贻说道。

 

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