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可口可乐:细节营销的高手

文章来源:品牌在线  2012-04-23 13:56:00  点击:

  在人类生活的各个方面,细节都是不可忽视的。而在营销中,关注细节更是铸就成功不可缺少的一部分。作为奥运会TOP赞助商之一的可口可乐,就是“细节营销”的高手。

  看看可口可乐的历史会发现,亚特兰大是可口可乐的故乡,而1996年的亚特兰大奥运会,自然是可口可乐进行奥运营销的最好时机。在这届奥运会上,可口可乐注重细节,将自己的“主场”优势发挥得淋漓尽致。

  “奥运全球TOP赞助商”可谓是一面“金字招牌”,这面招牌的拥有者常常让很多企业和商家都艳羡不已。而在1996年的奥运会上,可口可乐却将这“金色光环”抛诸脑后,以“奥运长期伙伴”的身份出现在世人面前。这一做法从表面看去,可能很多人都会不明白个中缘由。但可口可乐就是“细心”地将赞助商身份转化为“伙伴”,一个称呼上的改变就拉近了亚特兰大、奥运会与可口可乐三者间的距离。

  须知,从1928年开始,截止到1996年的亚特兰大奥运会,可口可乐与奥运结缘68年,而在此期间可口可乐一直在奥运会中频繁“亮相”。为了将自己的历史优势与“主场”优势相结合,可口可乐将自己定位为“伙伴”,这样一来,在很多亚特兰大人的心目中,可口可乐显得更加亲切了,它一下子从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者和朋友。

  同时,在这届奥运会上,可口可乐还改变了自己广告的表现方式,在亚特兰大奥运会倒计时一周年的时候,开展了以“For the Fans(一切为了观众)”为主题的一系列活动,将目光集中在了消费者身上。它向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表,让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票,同时,可口可乐还将奥运营销“细心”到了终端销售环节,推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动,让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。

  不仅如此,可口可乐还在亚特兰大城内大造声势,无论奥运火炬的传递,还是亚特兰大奥运城的建造,可口可乐的品牌都得到了极大的宣传。在奥运会举办之前,可口可乐的广告和标识随处可见,在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆等公共场所都有了可口可乐“踪影”,亚特兰大城似乎变成了“红色的海洋”。这样细致的宣传赚足了每一位来到亚特兰大的人的眼球,更是通过电视传播到世界的每一个角落。

  这样“密不透风”的做法更是为公司带来了极大的收益,根据数据显示,在1996年第三季度,可口可乐公司的盈利同比增加了21%。

  细心的你会发现,在可口可乐的包装上,不变的红色基调上的其他图案一定是在不断变化,而这不断变化的图案往往是最近一段时间的重要赛事或是其他焦点。在广告铺天盖地、企业争出“轰动效应”的时代,可口可乐一直没有忽视过自己的产品细节,并在细节上大做文章。

  很多企业本着“大行不顾细谨”的原则,做大广告牌、拍长篇电视广告、营造大事件,希望借此起到一个好的营销效果。这样的做法虽然无可厚非,但是在“顾大”的前提下不“失小”也是一种明智的做法。可口可乐就是“顾大不失小”的典型代表。

  在电视中,可口可乐的广告不在少数,当红偶像明星和体育明星的频繁露脸让可口可乐深入人心,而除此之外,可口可乐还将自己的营销体现在终端产品上,一个小小的可乐罐也是展现品牌的大“舞台”。遇到一些重要赛事,可口可乐总会在自己产品的包装上策划相应的主题,并以此作为依据进行新的包装。再以1996年的亚特兰大奥运会为例,可口可乐推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐,每个罐上都印有从1896年第一届雅典奥运会到1992年巴塞罗那奥运会的19个主办城市的标志性建筑和风景。在奥运会期间,可口可乐在亚特兰大发行了1万瓶限量版纪念金瓶,于是,这些原本可能是“垃圾”的瓶、罐成了很多消费者的“宝贝”,当时,这1万个瓶子的受欢迎度仅次于奥运会吉祥物。

 

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