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戴尔:直销模式让其败走新兴国家

文章来源:品牌在线  2012-04-28 13:56:00  点击:

    
        虽然任何一种销售模式都会存在极限和边际,可为什么戴尔直销只是进入新兴市场较短的时间就触到了“天花板”?在欧美发达国家发展起来的直销模式为何没有在新兴市场发挥出强大的作用力?在欧美国家,戴尔直销的问题症结又在哪里?
 
    通过对戴尔直销模式的深度分析,本文从市场营销角度提出了戴尔直销模式的六大弊症、五大疑问和五大良药。
    
    戴尔直销模式的六大弊症

    众所周知,戴尔直销模式之所以成功主要因素在于:第一,快速反应,按需生产,强大的定单处理系统和生产体系;第二,强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术;第三,优秀的客户服务,强大的呼叫中心服务;第四,强大而高效的供应链;第五,低成本和价格战。
    
    正是这五种因素的完美结合,使得戴尔成为了世界性的IT巨头。
    
    然而,戴尔直销模式在新兴国家甚至一些欧洲发达国家却一直发展不顺利。比如在意大利、中国、印度等国家,戴尔的市场份额一直不理想。在中国、印度等为世界所瞩目的新兴“黄金”市场,戴尔直销如同在黄色的沙漠里行舟。据IDC数据显示,截至2005年底,联想在亚太区PC市场的市场份额为17.6%,惠普为10%,而戴尔为9.9%。而惠普计划2006年亚太区PC销量增长率将达到20%左右,是该地区全行业10%的增长预期的两倍。显然戴尔的表现相比联想和惠普差得太远。
    
    戴尔直销模式存在着六大弊症:
    
    忽视或者不熟悉发展中国家商业文化,本土化观念落后
   戴尔试图在全世界每一个国家推广应用其直销模式占据最大的市场份额,在戴尔眼中,其直销模式是放之四海而皆准的。但在这种僵化的思路下却丧失了对于不同国家市场形态、商业文化的认真分析和接受。戴尔简单地认为国际化就是统一的模式、统一的标准、统一的行为,却全然忘记了本土化的重要性。可以说,固执的国际化使得戴尔失去了对不同国家市场的差异化营销。事实证明,再先进的模式也需要本地化适应。
    
    
    以高高在上的姿态对待用户需求和投诉
     戴尔的服务经常被用户投诉已经不是新闻了,由于在呼叫中心的管理上存在漏洞、在销售人员管理上缺乏人性化以及过度追求业绩和快速扩张,戴尔内部员工流失率很高,内部配套管理难以跟上也导致一些员工的急功近利,这使得用户向戴尔表述需求和投诉时往往遇到的是销售人员高高在上的态度,这使得用户对戴尔直销产生了质疑。

   长期以来,注重成本效率一直是戴尔的核心战略。直销模式使戴尔避免了向零售店的配送成本以及存货跟踪等方面的成本,但这些措施也疏远了戴尔与客户的关系。美国有些人甚至认为,戴尔实际上并非客户至上,而是客户“至后”。为削减成本,戴尔停止维修某些主要与软件和病毒有关的故障,并决定由设在美国之外的呼叫中心来处理越来越多的美国客户所遇到的问题。这使得美国本土的用户也对戴尔产生了不满。
       
    轻视和消极对待经销商和系统集成商
    在新兴国家中,经销商和系统集成商是功不可没的、非常重要的计算机渠道,尤其是在面对政府、事业机构、大中型企业时。在一些国家,传统的商业关系是长期相互信赖的结果,是长期关系投资的结果。
 
    而戴尔在进入一些国家初期却完全漠视经销商和系统集成商的存在,更对它们的需求不与理会。对于戴尔而言,是不需要渠道的,直销就是直接将产品销售到最终用户手中。所以,戴尔在很长时期都不公开承认经销商和系统集成商的采购行为,更谈不上技术支持和销售支持,并且还出现了一些与经销商、系统集成商的法律诉讼事件。
    
    而这显然最终是对戴尔不利的
    服务品质难以符合用户对国际化企业的期望。
    
    对于那些购买戴尔计算机等产品的用户而言,跨国企业巨头的服务是所期盼的核心之一。然而,戴尔在服务上的落后使得用户的期望落了空。显然由于销售人员和服务人员的压力过大、由于缩减成本造成的人手不足,造成了沟通不畅、服务不及时、服务难以保证等等品质短缺问题产生。
    
    而且,新兴国家市场的用户对于戴尔呼叫中心的售前服务、售中服务和售后服务模式抱有不信任的态度,这也使得戴尔无法进一步拓展个人用户和中小企业市场。
 
    直销无法解决用户对销售企业诚信、陌生的疑问,流失了大量潜在用户。
    
    由于戴尔在中国没有形成良好的企业文化,戴尔销售人员流动性非常大,不时发生的客户经理“一锤子买卖”的短视行为,让戴尔这个“国际品牌”的成色日趋褪色。联想的一位销售人员说到:“以前客户可以接受戴尔的产品价格比我们高几个点,但现在价格差距已经完全不存在了。”
    
    品牌形象冷漠,缺乏生动感和亲切感
    作为一家国际化的跨国IT巨头,戴尔在发达国家的形象是不错的。但是在新兴国家,戴尔的品牌形象却是给人一种冷漠的感觉。
    
    戴尔很少进行社会公关活动,也很少参与社会性的公益活动,而其广告形式也十分单一,一贯以高科技化的跨国企业形象出现,缺乏与社会大众的沟通和形象宣传。也许因为是过于美国化,使得戴尔没有放下架子积极参与到新兴国家的社会活动中去。这种在社会活动的不作为,自然使人们更多的认为戴尔只是一家关心产品销售、关心利润的企业,从而很难建立起对戴尔的亲切感和好感。
 
    反观其它一些世界级的企业,纷纷通过各种形式加强对投资国或业务国的社会性公关,赞助文化性、社会性的公益活动,大力传播企业对所在国经济、社会的价值和贡献,从而融入到所在国的文化之中。
    
    说到底,戴尔是抱着美国跨国巨头的优越感进入新兴国家市场的,却忘记了尊敬不同国家文化和获得所在国社会尊敬的重要性。

 

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