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公关传播成为近年来企业的新宠

文章来源:  2013-10-12 18:41:49  点击:

  根据统计数据,40%的企业高管 (C-SUITE/企业主) 会管理或参与公司品牌相关的公关传播活动,并希望借助公关传播手段积累较高的知名度和美誉度。

  依据笔者的观点,公关传播可以分为新闻传播、公关活动和事件传播,以及软文传播等内容。而传播的工具则包含了平面报纸杂志、电视广播、互联网(门户、微博、SNS论坛)的新闻报道、话题讨论、趋势引导、使用或合作感受,以及短信传播,等等。对于新闻公关的方式,卓跃传播此前曾专门撰写题为《广告价格飙升,企业营销另觅新闻公关新途径》的文章做了系统阐述,这里不再赘述。

  尤其随着互联网的普及和快速的发展,网络营销则成为了企业目前最为常用的主流推广方式之一。不少企业都希望自己或者委托第三方撰写新闻稿件,然后到各大门户、行业权威网站,以及社区论坛进行发布,从而帮助企业提升品牌知名度,并一致认同这种公关传播方式是成本极低而效果较为直接有效的一种推广手段。然而,在国内产业界,真正懂得并擅长公关传播的企业其实并不是特别多,而对于作为上游供货商的零配件企业主动使用公关传播助力企业发展的更是寥寥无几,总体看它们的营销手段还都比较单一和有限,处于迷茫无措的状态。而在个别有意识的企业当中,上海卓跃曾为艾波特、深圳水务深水海纳、容声、爱淼等企业承担过公关传播外包执行服务,普遍反映效果不错。值得一提的是,作为净水行业的专业化品牌,艾波特在微博营销方面亦在净水行业拥有标杆的效应,活动和观点被持续不断的推出,新浪微博在开通短短数月粉丝即达到近10万人,拥有较高的影响力。尤其艾波特借势钓鱼岛事件所开展的事件营销活动,堪称微博营销的经典案例。为此,卓跃咨询曾专门撰文总结,可以参见《借势钓鱼岛 挥洒爱国豪情——“保钓”微博营销显艾波特事件营销功力》一文。

  回头再说,其实零配件厂家的目标对象不针对消费者,是与整机厂家配套销售的,客户群是整机厂家,它属于工业品领域营销的范畴。因此,相对于整机厂商,它的目标更加的具象和明确,因而对受众的诉求也需要体现出其独特、专业性,需要依据整机厂家的需求点进行诉求,要求比较高。比如英特尔,它的客户就是PC等硬件厂家,而净水行业的泵、阀、膜、桶、活性炭、接头、电磁阀以及模具厂家等,所针对的也不是消费者,主要采购对象就是净水整机厂家,以及个别经销商和代理商的补充采购。因此,作为零配件供应商,必须要擅长包装自己,给自己一个清晰的、差异化的定位,并持续性地将此种形象通过立体的、持续的公关传播推进加以强化和凸显,当一个企业和品牌形象饱满的时候,它的行业地位也便立起来了,这时合作伙伴纷至沓来,销量和利润回报则是水到渠成的事情,不用发愁。

  通常,公关由舆论公关、活动公关、口碑公关等板块构成。舆论公关是指通过与企业形象、行业、产品、话题相关的文章和意见植入,借用媒体的力量来实现品牌建立或者品牌形象提升的过程。如果是大型的商品采购,或者被某知名公司采用,则可以充分地多角度地通过媒体把这种合作报道出来,并对合作后的各方积极的反馈和评价也报道出来,充分挖掘其中的势能,塑造经典样板,为抢占未来更大市场造势、形成舆论并解决信任问题。另一方面,则要组织各方写作力量,扮演各种“意见领袖”有规划、有策略的写一些高质量、高可信度的公关文章,通过各类报纸杂志媒体或者网络媒体传播出去。遗憾的是,在现实中,绝大多数工业品类公司,不要说借势和放大新闻信息量,以及自我包装推广了,即便自己已有发生的新闻或重要事件,都不怎么会进行宣传,一边在白白地浪费资源,另一边则在投放着毫无意义的不痛不痒的广告,花花的银子悄无声息地流走,实在可惜。

  活动公关在品牌塑造和企业影响力提升的过程中也经常会用到,常见的策略是举办活动或者进行事件公关,来塑造自己的形象,获得公众和目标受众的内心接纳。活动公关,比如有的厂家发送其在全国各地的代理商一起举办“冬日歇脚送温暖”为主题的为环卫工人、等车的人群进屋歇脚、免费供应热水的活动,再比如企业牵头冠名赞助的行业论坛等诸如此类的就是活动公关,都可以起到积极的效果。公关活动的执行,公关前要预热和造势,公关后要想尽一切办法将事件放大,借助公关活动的势能上升将商业目的和活动效果充分扩散,实现投入产出效益最大化。遗憾的是,多数工业品企业并不熟悉充分发挥活动公关的潜力,以为赞助就是出钱,主办方爱怎么弄就怎么弄,缺少系统的策划和组合拳的出击,结果可以预见,那就是钱花了,效应没出来,成了替人搭台、让人唱戏的“冤大头”。几乎哪个行业都有不少大型的论坛、会议和评选等活动,因为不能够谙熟公关活动的规则,确实有不少企业真真切切地充当了“冤大头”! 关于企业赞助的话题,笔者曾撰写过题为《企业赞助与广告投放策略与艺术》的文章,可以做个参考,只会有好处!

  至于口碑公关,更多的是对客户,也就是你的下游厂家的高度认同,并将这种认同借助客户的言行传播出去。口碑是营销的最高境界,因为了有了信任度和美誉度并积累了忠诚度之后才会产生甜蜜的口碑,当你有了良好的口碑之后,神都阻挡不了你发财了,因为钱可以买来知名度,但却买不到真实的口碑。不过,这里需要指出的是,虽然我们不能够购买口碑,但却可以传播口碑!众所周知,当客户因为某种利益或者某种兴趣爱好聚合在一起的时候,实际上就形成了群体。而一旦形成了群体,纵然再聪明冷静或者具有独立思考的人也会容易被同化成狂热或者激进份子,这是群体心理学的特征。而口碑公关或者口碑传播就是借用了这种群体心理学效应加以对目标客户进行引导、征服,拿下客户才是硬道理!

  对于工业品营销而言,如何塑造口碑也是有规律可循的,那就是寻找样板客户,服务好样板客户,并把这个样板客户的服务过程、合作过程持续性地加以传播放大,然后再生发出这个样板客户的关联客户,通过星星之火的点燃而逐步成为燎原之势,逐步把盘子做大,样板做大。当有新的苗子可以塑造样板客户的时候,就再持续性地开发新的样板客户,传播新的样板客户,如此循环,边际效应逐步增强,那么你的现实口碑和舆论口碑就一起来了,生意也便跟着做大了。

  当然,在现时代资讯高度发达的社会,“酒香不怕巷子深”的理念已经严重落伍,必须摒弃。现时代的企业品牌和企业形象塑造,随时随地都必须要考虑传播效应,随时随地考虑有没有传播价值,随时随地考虑与媒体畅快地沟通,架起你的传播喇叭,随时随地地传播出去!如果自己做不到,那就委托专业的服务机构辅助一起做。

  公关传播可以让您的企业名称、新闻事件、公关活动、产品信息、客户感受等在不同媒体平台上得到传播,如果是网络传播,则更可以随时随地迅速出现在百度、谷歌、搜狗、搜搜等各大搜索引擎!同时随时随地地通过知名门户网站、社区论坛、行业网站、微博等网媒上发布,意图得到快速高效的传播,并被持续性的转载、关注并高度发酵,由此使得这种传播的权威性和可信度被目标受众普遍地、立体地认识,快速提升美誉度!因此,对于企业来说,想要吸引客户或者被客户立体、多侧面的认知和接受,最好最快的方式就是通过公关传播的手段进行嫁接和推动。

  公关传播是企业塑造品牌、提升商誉、强化信任度的是一种低成本高回报的营销手段,尤其对于工业品企业而言,只要策略得当、周密规划、执行得力,更可以起到立竿见影的效果,值得零配件企业进行尝试!

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