您现在的位置:首页 > 品牌营销 > 市场营销 > 正文

伊利品牌升级:湿营销魅力

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:17:09  点击:

  湿营销的概念来自《湿营销》一书,作者汤姆·海斯和迈克尔·马隆探讨了新市场环境中的市场营销行为,从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网经济带来的“湿营销”进行全方位的分析,并提出了湿营销概念。其中,“湿”的本质就是回归人性的真诚关怀,回到人类社会之初那个充满感情和信任的人际关系中。

  “湿营销”的提出,堪称21世纪营销界的一次革命。在当今消费时代,“湿营销”将品牌在商海中制胜的关键点转移到消费者身上,以“润物细无声”的方式,使营销活动的开端、过程和结果都“湿漉漉”地沁入目标消费群体的内心,建立起长效、机动的营销体系。从伊利新产品开发、市场调研、品牌管理等战略的制定来看,“湿营销”已经成为中国领先企业营销时新的行动准则。

  “伊利集团─为你而变,为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。未来,伊利不仅是健康食品的提供者,更是健康生活方式的倡导者。”伊利董事长潘刚在“新伊利,为你而变─伊利集团品牌升级发布会”上的一席话,透露出浓重的“湿营销”意味:摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的营销手段,采用温和、湿润、人性化的沟通方式,使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。

  细分化定位:“湿”营销的开端

  分众化和精准化,是“湿营销”的两大特点。这些基于个性化和差异化存在的营销战略需要将“湿”的触手一直延伸至企业营销活动的最前端,即产品的研发和定位。在乳制品需求日益旺盛的当下,伊利以翔实的市场调研数据作为支持,针对消费者生理、心理上的双重诉求,推出更多的创新性产品。

  2007年,基于对亚洲人饮用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊体质,伊利从科研角度对产品做出革新:第一款解决“乳糖不耐”的伊利营养舒化奶问世。由于产品具有高科技含量、纯正的口感和时尚的包装,抓住了现代都市人对于牛奶的特殊需求,伊利营养舒化奶推出后市场销量不断上升。

  目前,伊利的产品定位较以往更为精准,依托科研优势,为消费者不断量身研制新产品。伴随着此次换标,伊利将对产品进行全面升级,例如,伊利将推出国内第一款专门针对满足儿童营养需求的QQ星活性乳酸菌饮料。

  由此可见,企业对产品进行细分化、精确化定位,使产品在进入市场之前就有了先天性的优势,这正是企业赢得消费者芳心的前提,是“湿营销”顺利开展的基石。消费者做出购买决策并最终购买,关键在于产品价值可以满足消费者的需求。过去,物质上的“硬需求”至关重要,如今,贴近消费者内心的“软需求”则成为产品区隔于竞品以提高附加价值的核心。

  交互式沟通:“湿”营销的通路

  好的产品概念只是营销的基础,而选择恰当的沟通方式才能准确地传播产品信息。近年来,国际盛事在中国举办为企业营销提供了前所未有的契机,借势奥运、世博传播品牌的案例不胜枚举,但是最终给消费者留下深刻印象的却寥寥无几。而伊利以线上、线下营销活动相配合,在奥运“湿营销”战役中收获颇丰。

  2008年,伊利通过线上线下的活动,使品牌内涵和产品理念以口口相传的效应迅速扩展开来。据统计,截至伊利“有我中国强”活动结束,其吸引的网络人气突破了30万。此后,伊利在2010年上海世博会上再次发力,利用方兴未艾的微博传播方式,结合传统媒体传播和线下活动,以整合营销的方式,将世博理念渗透给每一个消费者。

  此次伊利进行品牌升级,再一次利用了人与人之间乘方的扩散效应。在品牌升级战略发布会的同一天,伊利“滋养生命活力,改变从今天开始”网络公益活动正式启动。

  在此次活动中,伊利通过“绿社会”公益微博、开心网、人人网、天涯、猫扑网等互动媒介邀请网友一起广泛、深入参与健康生活方式大讨论。在讨论中,伊利以消费者“友邻”的姿态,号召大家通过垃圾分类、少开一天车等,参与到健康生活方式的改变行动中来。一个生活习惯的改变、一句承诺,伊利以贴近消费者生活的亲切话题和圈群社区分享、讨论等互动方式,不断传递着伊利从一个乳制品生产者向一个健康生活方式倡导者身份转变的信息。

  据了解,伊利还将举办“科学喂养进万家”、“走进校园”等活动,针对不同产品的定位,走到不同的消费群体身边,以“动之以情、晓之以理”的方式,向消费者普及健康的饮奶知识。

  “湿营销”的最大优势,在于企业所要传递的信息在输出之后才是营销活动真正的开始。从产品研发定位到公关、广告配合,伊利“湿营销”的足迹贯穿于其营销管理的始终,大大提高了伊利品牌在消费者心目中的形象。(记者 周再宇)

关于我们 | 联系我们 | 广告合作 | 申请专栏 |

地址:北京市海淀区农大南路厢黄旗1号楼 主编QQ:1127922192 邮箱:1127922192@qq.com

版权所有©(www.brandzx.com) 2011-2017 All Rights Reserved.品牌在线 版权所有