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市场营销的第一个黄金时代已经过去

文章来源:  2015-06-10 13:55:35  点击:

  在经过三年在成都、两年在武汉的精心打造,2015(第六届)全球汽车论坛将于6月9-10日移师重庆悦来国际会议中心举办。本次论坛以“大变革:重构产业体系”为主题,800多名中外专业人士齐聚一堂,共同探讨未来汽车产业格局变迁。以下为大众汽车集团(中国)大中华及东盟地区首席执行官胡波讲话实录。
 
大众汽车集团(中国)大中华及东盟地区首席执行官胡波大众汽车集团(中国)大中华及东盟地区首席执行官胡波
  胡波:谢谢杨总热情洋溢的介绍,各位业界的同行、合作伙伴和媒体朋友们大家上午好!今天我主讲的主题是《“互联网+”时代汽车市场营销的“变”与“不变”》。有人说传统的汽车市场的黄金时代正在来临,我们汽车企业如何把握机遇是面临的一个巨大问题。现在我就我20年的汽车营销变化来做一些分享、谈一些感悟。
 
  从1987年起中国正在成为全球最大的数字化王国,正在成为互联网用户中占居世界首位,全球电子商务交易数量最大。现在很重要的是微信、QQ空间、新浪微博为代表崛起的社交群体从用户总量增加到现在6.4亿,中国的社交媒体呈现出高高的一个互动性和分享性,80%社交媒体用户愿意主动分享,这些远远高于日本、韩国、美国互联网高度发达的地方。这后面有一个很大的原动力,数字化的崛起,特别是80、90后他们对数字的使用。
 
  中国的80、90后,甚至是00后,他们是高度数字化,和我们在座的数字化的移民有一个巨大的差异。比如说网络和智能手机是他们生活中不可或缺的部分,每天在线高达11个小时,网上购物、订票、订车、订餐,这些数字化原动力已经成为汽车主流的消费人群。一旦买车,数字化的媒体是他们获取的一个来源。下面通过一个视频来认识汽车行业未来主流的消费人员和数字化。这些教科书上学的4P到4S,从上个世纪60年代的广告时代渐渐远处了,在“互联网+”的时代至少有4S帮助我们把握脉搏。
 
  第一个S是速度,第二个S是销售,第三个S是科学,第四个S是协同。厂商和媒体形成协同的关系是摆在大家面前全新的课题,我给大家分享一下4S的看法。
 
  首先是速度,消费者是全天在线,传播必须是24小时不间断的,意味着营销人员一天24小时,一周7天,一年52周始终在线,需要实时聆听消费者的声音,快速、准确和消费者互动,实时听消费者的热点问题,传播所需要的信息,这个是最大的考虑。今天消费者对信息的接受已经从先前的线性模式改变为高度认识和碎片化的传播模式,接受是矩阵式的接受,从过去被动变成主动的选择,甚至是一个参与创造的过程。与汽车相比,过去与消费者从广告、上市活动、公关报告一个一个开展,但是今天一个新产品的上市可能是消费者偶然通过微信朋友圈了解到这个产品,设计、造型、价格不错,看到某个人开车,看着不错就上网去看信息,网络报道热播插播的模式,没有规律,要实时在线,不相关联的渠道恭贺消费者的拜访。积极探索公司内的组织建构和工作流程,围绕消费者的决策,不是简单的工作来组织营销架构。
 
  “互联网+”市场营销更加接近消费者,作为客户的生命周期是从初步认识到这个品牌,产生了购买汽车的意愿成为一个忠诚的客户,买第一辆第二辆汽车。以前只能通过分散的方式捕捉消费者生命周期的各种结点的方式,是拦截式的方式捕捉,带给消费者的体现是零散的、分散的,甚至是间断性的,在这个过程中消费者流失到其他的品牌可能性非常大。而今天“互联网+”和数码时代的诞生,让我们去建造一个庞大的消费者体系,甚至分析整个庞大体系中消费者的全部需求,甚至通过数字化营造生态圈,将消费者的生命期保持在这个圈里面,产生持续度培养忠诚度。这个方式是大家的手机,给消费者提供到最好的一个电子工具。
 
  “互联网+”时代从线索到销售,销售线索的产生来帮助促进转化销售,通过搭建线上和线下无缝连接的平台,O2O的平台来转换,汽车厂商不能离开的是经销商。汽车产品快速消费,是十分特殊的产品,使用中有持续不断对这个产品产生各种的需求,如保养、维修、售后、置换、购买二手车等等,需要汽车厂商和经销商构件一个平台,经销商和电商是一个合作的平台。过去营销商过去更多是把时间放在售卖的部分,以后会售中和售后增值中获得利润点。“互联网+”经销商和厂商是合作的平台。这些数据是有待开发的近况,大数据和云时代,我们从模糊认识一百万个消费者到真正了解一个消费者群体。
 
  大数据能够让我们更加准确了解市场战略投资回报率,现在说50%的广告投放被浪费了,今天我们通过大数据了解精准投入是否得到了回报,并且及时做调整,这个是营销中间的科学成分,需要营销人员转变思维,懂得意识和科学,用大数据帮助我们提升市场营销的手段。
 
  与媒体合作的改变,中国互联网是新的大格局的改革,互联网正在集体营造自己的媒体生态圈,这样的情况下,对于厂商来说,通过媒介公司,媒介代理单纯做一个排期的方式已经不适合现在的变化,现在是生态圈的规划,速度、销售、协同、科学是必须协同的手段。
 
  但在这样巨大的方式,还有部分营销根本的一些方式没变。
 
  内容为王不会变,现在的消费者并不是看广告,要以巧妙的内容、视频短片等以最接近消费者的创意是最好的,是成功的关键,数字化的时代对内部创意的要求比以往任何时候都高。
 
  品牌的核心理念不会变,有一个清晰的定位,是长期累计的过程,无论技术、手段、渠道如何变化,品牌的精神和核心理念不应该改革,如大众汽车是大众的以人为核心的品牌,我们的核心品牌是有价值、负责任、创新的,是人性化、自然、青春幽默、简约的格调,这个里面是过去我们一直坚持的,未来会持续坚持,不会因为媒体改变、数字化改变而改变,我们会让这些理念更加深入人心,让我们大众的风格更加清晰和明确。
 
  在“互联网+”的时代中,一个经销人员把握市场的“变”与“不变”,两者有机结合,在“互联网+”大数据时代迷失自我。市场营销的第一个黄金时代已经过去了,徐徐拉开序幕的数字化时代给我们带来更多的机遇和挑战,让我们营销人员去拥抱第二个黄金时代。
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