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『品牌公关』《私人订制》差评引发市场看空华谊兄弟

文章来源:  2013-12-30 20:48:32  点击:

      [品牌危机公关]华谊兄弟组织机构提前观影被指“选择式信息披露”,股价下挫市值蒸发84亿;机构称电影不是好生意
     让观众和投资者吊足了胃口的电影《私人订制》在19日开始上映,但电影的恶评和机构的抛售似乎让投资者始料未及。
     《私人订制》在评价方面逊于预期,机构投资者抛售股票,机构投资者抛出一种观点:投资周期长、现金流不佳、回报预期不稳定的电影内容生产,看起来并不是一门好生意。
     一家市值逾300亿元的公司,一家在院线、经纪、互联网等多方面布局的传媒公司,仍然无法纾解一部贺岁片带来的影响,华谊兄弟的迪士尼或者华纳之路,仍道阻且长。
     机构看片引发信披质疑
     《私人订制》是知名导演冯小刚2013年唯一一部电影,此前也被投资者和观众寄予厚望。在12月19日正式上映之前,华谊兄弟邀请部分券商人士看片。
      机构看片会并非华谊兄弟首创,此前光线传媒也曾多次邀机构人士看片。
      但在机构看片之后的第二天,华谊兄弟股价骤然跌停,当日市值蒸发逾40亿元,其中当天有3家机构合计抛售了近5亿元的华谊兄弟股票。
     部分提前观影的机构人士认为,私人订制逊于预期,影片情节不连贯等。投资者认为,机构看片后获得的这些观感,是导致股价跌停的主要原因之一。
      华谊兄弟的电影上映之后曾多次影响股价。2012年《画皮2》首日7000万票房数据曾让华谊兄弟股价涨停,而随后的《一九四二》票房不佳也曾导致股价跌停。
      但此次《私人订制》12月18日大跌则与以往不同,此次大跌并不是由于票房不佳的影响,《私人订制》当时甚至并未正式上映。
      投资者质疑,邀请机构先看片,而后股价出现异动,这种做法涉嫌信息披露违规,相关机构抛售则涉嫌利用非公开信息交易(内幕交易)。
      华谊兄弟将提前看片的活动称之为行业惯例。华谊兄弟称,影片公映前是关键的营销节点,举行一系列的首映活动(包括各界代表参加首映式、提前观看影片等),已经成为电影行业宣传发行过程中的惯常操作模式。
      但一名电影评论人士指出,海外的“试映”和华谊兄弟提及的“首映”并不完全一致,以测试效果为主的试映不会提供完整的影片。
      些投资者认为,如果机构投资者代表先看到了电影,这属于选择性的信息披露。
      中国证监会也关注到了这一情况,中国证监会在20日表示,对于资本市场信息披露的新情况和新问题,证监会正在进行了解和研究。
      “差评”背后存在内容风险
      对于包括抛售股票在内的投资者来说,他们从《私人订制》中看到的是对华谊兄弟前景的担忧。
      一个两个机构代表的看法不足以说明全部,但在国内各个主要的电影评分网站上,《私人订制》这部华谊兄弟力推的贺岁片评分极低。
      豆瓣电影的用户给出的评分是5.4分,时光网的用户给出了5.8分,几乎是同期上档的影片中评分最低的,一部评价正常的电影评分一般在7分以上。
     在时光网上,用户给《私人订制》的标签是“三段小品+一段诗朗诵”。
     评价不高引发了投资者对华谊兄弟前景的担忧。此前冯小刚电影一直是华谊兄弟的招牌之一。如此前大卖的《非诚勿扰》系列等,为华谊兄弟带来了丰厚的收入。
      投资者“释老毛”在投资者社区雪球上撰长文评论冯小刚与华谊兄弟:廉颇老矣,尚能饭否?
      而一些更长线的投资者则认为,电影公司不具备持续的竞争优势,根本不应该有这样高的估值。
      南方基金投资总监邱国鹭说,电影和手游行业这两个行业的特点是它不是赢家通吃的。
    “搜索是赢家通吃,社交是赢家通吃,商务是赢家通吃的,但是内容产业不一定是赢家通吃的,”邱国鹭说,今年你的电影可能最好看,明年就不一定了,这会根据观众的口味和游戏玩家的口味会不断地变化。
     影评人谭飞认为,对于《私人订制》的吐槽多,是因为网络时代下观众的口味变了。谭飞认为,《甲方乙方》拍摄在16年前,现在大家都玩微信微博,人人都是段子王。“不是冯小刚变了,而是观众的口味变了”。
     邱国鹭说,“即使说你现在今天真的是行业内的老大,老二,老三,但仔细分析一下,很多东西并没有一个持续的竞争优势。”
     邱国鹭等投资者总结,拍电影投资周期长、现金流不稳定、回报预期不确定,从内容的角度看,拍电影不是好生意。
     华谊兄弟在上市之后也对其自身业务进行扩展,其中力拓电影之外的产业链上下游,但半年报上的数据显示,目前其电影及衍生业务收入占比仍达63%。
     2013年市场给予华谊兄弟等公司的估值不低,即使在连续下跌的情况下,华谊兄弟的动态估值仍超过60倍。这样高的估值大部分是在2013年实现的,2013年,华谊兄弟上涨了283%(截至12月26日)。
     票房与股价背离
     虽然吐槽多,片子评分低,票房却并非惨淡。
     最新的第三方数据显示,截至24日,《私人订制》的票房已经逼近4亿元,此时距离公映只有6天时间。
票房的高企来自于排片量居高不下。一名影视营销公司人士说,由于华谊兄弟早早就透露了《私人订制》的档期,因此国产片纷纷避开了这一时段,避免直接与之竞争,这也造成了《私人订制》上映后并无与之相当的对手。
     华谊兄弟董秘胡明称,《私人订制》首日的排片超过50%,是“史无前例的”,此前华谊兄弟年初大卖的《西游降魔传》排片只占到三分之一场次。
     而电影的排片量与票房的关系紧密。
     中信证券分析师皮舜则分析说,一部影片中规中矩,排片接近三成到四成,如果保持一段时间,票房应该在8亿以上。根据排片规模,皮舜在电影公映前预计《私人订制》能卖到10亿元以上。
      但一些投资者认为,虽然一时的票房仍高,是因为多数观众对冯小刚抱有期待,但华谊兄弟和冯小刚都在消耗观众的期待,这次可以,下次未必可以。
      华谊兄弟总裁王忠磊此前接受新京报采访时表示,华谊兄弟的强处不是拥有资本,也不是有多好的人际关系,大公司有竞争力,是因为他对市场了解和操作的准确度和达成能力,资本只是一部分。
     “电影最重要的还是内容本身,电影决定自己的命运。”王忠磊说。
     不过在股票市场上,华谊兄弟股价从18日之前的34.2元下跌到目前27.29元(26日),股价下跌了20%,市值蒸发近84亿元。

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