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公关危机的界定与处理

文章来源:  2016-07-13 12:11:02  点击:

  2005年,数十家国内外巨头公司在中国“翻船”。从食品到日化,媒体似乎喜欢上了找找巨头公司的麻烦。“公关危机”这一概念开始频繁出现。甚至一度公关网络上求职人员的薪水要求也随之上涨了11%。

  2005年3月16日下午,肯德基宣布:其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”,国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收,并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。

  随后,各大媒体开始追踪苏丹红的来龙去脉,并对肯德基原料提供厂的所有经营情况进行深挖。肯德基在中国开始遭遇自禽流感以来的又一次严重危机。

  2005年5月25日,浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告,其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。

  5月29日,中央电视台经济半小时《雀巢早知奶粉有问题》。

  随后,全国各商超对雀巢产品开始撤货。

  2005年4月15日英国《旗帜晚报》记者马可•普里格根据PeterVikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称《旗帜晚报》调查发现,包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。国内媒体纷纷爆炒,均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。 
 
    2005年6月5日,河南电视台经济生活频道曝出: 光明乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。6月10日,《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”6月13日,《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。
 
    2005年6月,据《珠江晚报》报道,哈根达斯,竟出自深圳罗湖区振华大厦里的一套三居室的小作坊,这个无牌无证的房间,竟是哈根达斯深圳品牌经营店的正宗“加工厂”。

    在深圳事发后的第四天,哈根达斯上海、北京中央大厨房就首次向媒体打开,以证明上海市场的冰淇淋蛋糕全部在本地加工。哈根达斯中国区总部在事后通过媒体向消费者致歉。

  在大量的商业电影和电视节目中,我们对下述的镜头已经非常熟悉了。

  某个企业的某项产品出了问题,或者是生产的药吃死了人,或者是生产的车刹车不灵出了命案,这个内幕消息被某个记者得到。得知真相的购买者蜂拥而至,纷纷要求退货。生产企业的老板吓的不敢露面,企业内部则连夜召开紧急会议希望力挽狂澜。与此同时,荧屏里一般配的还有节奏强烈的音乐,让人感觉到气氛无比紧张。

  对了,他们描述的就是一个典型的公关危机的过程。公关危机的最主要的危险在于,因为公众信任产生动摇将严重影响到企业的经营活动。

  媒介公关部门是企业内部用来防范和应付公关危机问题的最重要的部门之一。任何一个企业面对这样的危机都会有“世界末日”的感觉。所以,媒介公关经理的最主要功能还将是在危机到来时扮演“救世主”的角色。你需要能够保持组织冷静,为最高层的决策小组提供关键的建议。

一、公关危机的范围和表现

  企业自身变化或社会特殊事件对企业或其产品品牌产生的不良影响,如果在短时间内波及甚广,就会形成一种危机。国外最新研究表明,如果企业未预先制定完善的公关战略,并在危机的最初阶段对其态势加以控制的话,危机造成的连锁反应将是一个加速发展的过程——从初始的经济损失,直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦。
公关危机通常表现为:

  1、企业内部的不规范的经营行为为公众得知,造成公众对企业和产品的不信任。

  2、企业产品存在某些方面的隐患,造成公众对企业和产品的不信任。

  3、由于消费环境的变化,造成公众对消费某些产品存在恐惧或反感心理。

  下面列举的三鹿乳业的案例,可以让我们充分理解公关危机的来势凶猛。

  案例

三鹿乳业:关键时刻 临危不乱

  因为一个工作失误,著名的乳业公司三鹿集团的产品被列入不合格行列。该公司虽然马上采取措施,但在2004年毒奶粉事件的大背景下,短短几天,三鹿集团就损失数千万元。  不过,三鹿集团立刻行动,开展了正名新闻发布、捐赠奶粉事件等,才让损失没有更加严重。

  事件起因: 2004年 1 月 16 日,阜阳临泉县吕寨镇勇庄村 42 号张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。阜阳市全面围剿“空壳奶粉”开始后,阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员,由于工作失误,把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报,经阜阳市工商行政管理局、阜阳市卫生局和阜阳消费者协会在阜阳地方媒体上公布。此消息刊出后,全国各地多种媒体纷纷转载。之后,三鹿婴儿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存。有些省市甚至是不管种类,只要是三鹿奶粉,全部封存。在个别地方,还出现了三鹿经销商被抓捕的现象。按照正常的销售计算,一天的封存给三鹿造成的损失就超过一千万。

  最早公告三鹿为不合格产品的报道出现在《颖州晚报》上,时间是 2004年4 月 22 日早上 7 点多。据了解,三鹿总部的高层管理者 8 点钟就全部知道了此事。当天下午,三鹿集团副总经理张振岭就带队赶到阜阳市,与当地政府相关部门交涉,并与阜阳市达成了 “ 是相关人员工作失误 ” 的共识,阜阳市也同意就此事道歉。 4 月 23 日上午, “ 阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组 ” 召开新闻发布会,发表了向三鹿集团和新闻媒体道歉的声明。声明中承认,经他们多次抽查,三鹿牌系列产品质量全部合格,将三鹿列入不合格产品名单是工作失误。

  同时,三鹿集团本身也召开新闻发布会,向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还由卫生监督部门出面,向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督,保证三鹿奶粉质量的。并展示了今年一、二季度关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ” 。

  因为阜阳媒体的不实报道已通过各地多家媒体的转载和网络的传播,扩散到全国。所以,三鹿又在全国各地开展了一场声势浩大的正名活动。

  央媒体方面,中央人民广播电台 4 月 24 日 6 : 30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实,中央电视台 “ 新闻联播 ” 、 “ 经济半小时 ” 、 “ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面,张振岭说,虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来,但在召开新闻发布会后的一两天之内,全国地级市以上的媒体,特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相,有些不能发表新闻通稿的媒体,三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。

  4 月 26 日,与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知,为三鹿奶粉正名。

  “ 五一 ” 长假后的第一个工作日,国家质量监督检验检疫总局公布 30 家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格企业名单,三鹿位居第一位。

  此外,在 4 月 23 日农业部召开的农产品质量安全宣传周新闻发布会上,三鹿与 125 家农产品龙头企业发表了 “ 让我们用实实在在的行动,为消费者提供丰富、安全、优质的食用农产品,为社会创造一个健康的消费环境贡献力量 ” 的联名倡议。

  4 月 27 日,三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 ‘ 杀人奶粉 ’ 、倡导诚信经营 ” ,共同呼吁加强行业自律,倡导诚信经营,培养理性消费意识,并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ” ,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

  4 月 28 日,在中国儿童食品专业学会的组织下,三鹿与 9 家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了 4985 箱合格婴幼儿奶粉,以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。  
目前,三鹿已经要求各地代理机构,将质检总局公布的合格奶粉产品名单以及其他正名材料,发放到终端卖场进行张贴和分发给消费者。 

  案例分析:公关危机的一个特征就是短期内的突然爆发,让企业感觉难以处理,甚至有一种大难临头的感觉。但是企业必须要临危不乱,详尽的对危机进行分析,然后采取对策。三鹿的做法就非常值得称道。一方面发布澄清事实的新闻,另一方面大张旗鼓的进行捐赠奶粉的事件营销。并且我们看到,捐赠事件发生在报道出来的一周以内。证明了厂家迅速的反应。
虽然三鹿在危机公关方面为大家贡献了一个成功的案例,但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实,而且这种损失还在继续。甚至直到当年的5月份,由于行政命令的层层传达需要时间,在国内有的地方,工商行政部门依然对三鹿奶粉进行扣押。 

二、危机公关事件必须注意的几个细节

  1、事先防范:

  企业要想不被公关危机打倒,就必须事先有对公关危机的严格的防范及汇报渠道,并在内部建立完善的处理机制。我曾经在我所在的公司对公关危机做过如下的界定:
公关危机指牵连到公司的比较重大,会对公司公众形象造成恶劣影响,将会影响到公司整体经营状况的事件。通常情况下,指已经引起新闻媒体关注,已发生或将发生负面报道的事件。公关危机发生,必须在第一时间向分部、总部企划部门汇报,按照统一的口径和安排对外。其范围包括:

  1、 公司或公司主要员工发生严重违法违纪行为。

  2、 公司发生有损自身公众形象的行为。

  3、 因各种原因发生公司商业机密外泄事件。

  4、因各种原因发生员工或顾客伤亡事件,并导致对公司信任动摇。

  5、公司在经营、销售等各种方面发生的严重事件。

  6、公司发生与供应商、顾客、竞争对手、政府、行业机构、社会团体的大规模冲突事件。

  对公关危机的汇报,我们是这样规定的:

  必须第一时间将详细情况汇报至公司企划中心公关新闻部。

  汇报人选为:

  第一人选:企划中心总监

  第二人选:分管副总裁

  除此之外,不允许任何其他人或其他方式转告。

  该事件同时必须按照公司内部解决途通报至相关责任部门与责任人,必要时,需汇报至总裁。
这当中其实是有两条汇报线的,一条是正常业务的汇报线,需要汇报至相关的业务经营部门,比如是产品质量的问题,就要报告到生产部门,比如服务问题,就要汇报至售后部门,所以,这条线的最高汇报级别可以直接到总裁。

  另外一条汇报线就是针对公关危机的汇报线,公关危机的处理部门是企划中心,所以,第一汇报人是企划中心总监,第二汇报人是分管副总裁。他们可以协调具体责任部门来处理具体的事情, 但最重要的工作是面向社会公众来解决公关问题。

  在很多公司中,往往因为进行了第一条线的汇报,而忽视了公众的感受,事实上, 事情本身可能早已解决了,但是公众的情绪以及媒体的报道没有进行合适的处理,最终后果不可收拾。

  2、临危不乱,摸清底细。

  危机的特点之一是潜伏性和意外性。企业面对突如其来的危机,应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质,乱则无法有效地公关统筹。企业要牢牢抓住危机实质,是因为政策错误还是新闻媒介误导,抑或是产品本身质量缺陷,迅速制定目标明确的危机处理方案,争取在短时间内控制局面。此时无论是决定有选择地向公众发布企业经营行为的部分内容,还是策划进行一次公众参与事件,都必须在分析清楚的原则下有条理的进行。

  媒介公关经理往往是第一个监控到媒体报道内容的人,所以也应该是第一个向公司高层领导就公关危机进行汇报的人,这个时候, 你需要了解的内容至少应该包括:

  事件发生概况

  事件牵连单位与责任人职级

  事件最大恶化可能

  事件发生时所有到场的新闻媒体及记者联系方式

  事件直接关联人及联系方法

  我公司处理此事件的最高级别人员与联系方法

  我公司目前在事件现场的最高级别人员与联系方法

  对媒介公关经理而言,必须迅速掌握事实。在事前、事中比对手、媒体、伙伴更早、更清楚地了解情况,不能记者采访时,仍然满头雾水。

  在了解事情基本概况后,还有一项工作就是确认问题本质。究竟是短期还是长期危机,责任于己还是于人。

  3、反应快捷,处理及时。

  2005年上半年,几大跨国企业面对公关危机的处理都有不够理想之处,诟病最到的就是反应速度不够及时。

  危机具有危害性,甚至是灾难性,如果不能及时控制,将可能影响到企业的生存死亡,就会“千里之堤,溃于蚁穴”。危机发生后,企业一方面应以最快速度派出得力人员调查事故起因,安抚受害者,尽力缩小事态范围;另一方面应主动与政府部门和新闻媒介,尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系,说明事实真相,尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。如果“三株”在“常德事件”发生后迅速安抚受害人家属,主动公布事实真相,取得公众谅解,恐怕也不会落到“脱毛凤凰不如鸡”的地步了。

  处理共管危机的第一步实际工作,就是迅速调用危机应对团队。这个团队可能是媒介公关经理责任范围内无法召集的,那么就要必要要求更高一级责任人来负责团队召集的工作。在临时团队中,负责人要明确,有明确的责任、授权、分工明确。公关危机处理团队的工作主要有两项,一是事件本身的处理,二是公共关系的修复。

四、处理公关危机中对新闻媒体的管理

  媒介公关经理要做的很主要的工作是尽可能阻止或延缓媒体的负面报道。同时作出为恢复正面形象而需要的媒体沟通计划。

  在这个过程,有必要联系的单位或人员为:参与媒体相关记者个人,参与媒体最高责任人或实际责任人,当地政府机关责任人,当地党委宣传机关责任人以及其他有关联作用的个人。同时考虑到所有受影响的群体,如受害人、专家、政府、社区、社团及一些其它与组织有关的利益群体。媒介公关经理在这一环节有几个关注点:

  一是保持冷静,避免造成与记者的矛盾或误解。阻止媒体报道过程中,不得以任何方式引起记者个人的反感。

  二是对一切新闻媒介一视同仁;有时,媒介公关人员会在一定程度上忽视部分弱势媒体,但是任何媒体都有其独特的新闻渠道,一家媒体拉开的缺口,很可能会造成整个堤岸的崩溃。
三是需要特别提防摄影记者、摄像记者(注:如果企业自己还没办法为事情定性,短期内最好不要接受采访)。影象材料可以很轻易地进行复制与传播,尤其是网络条件发达的今天,这是非常危险的。所以,很多情况下,必须冒着得罪记者的风险,销毁他们拍下的影象材料。

五、公关危机过程中对新闻媒体采访回答

  企业应该采用新闻发言人制度,公关危机发生时,对新闻媒体的采访必须由公司新闻发言人进行统一答复。遇到重大危机事件时,公司必须向媒体指定唯一新闻发言人,其他任何人禁止以任何方式对新闻媒体发表对事件的判断以及处理措施。

  新闻发言人标准的开场语一般为为:

  我们目前了解到的情况是……

  我们对这一情况的态度是……

  我们对这一情况将采取的措施是……

  因为牵涉到公司机密,所以无可奉告。

  而其他人则应该这样回应媒体,“公司已经指派专门的新闻发言人,请对公司的新闻发言人进行采访,他的联系方式是……或他的采访安排是……”


 

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