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中国品牌营销的五大致命错误

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:23:19  点击:

  现在做品牌已经是服装企业界的共识了,由于每个企业领导的经历不同,其企业在品牌营销方面表现也有很大的不同,昙花一现的品牌很多,死在冲锋路上的品牌更多,鲜有几个能够历经10年还依然如日中天的品牌,这一切主要是源于他们或多或少都存在一些致命的原因——品牌营销综合症,笔者归纳了以下五条供各位英雄共鉴。

  1、简单复制代替个性创新——没有创新的品牌离消失就不远了

  国人有一个优点——学习能力是最强的,很多老板也都信奉“创造标杆、简单复制”的管理原则,善于将自己的优势产品进行简单数字化增加,当然这里也有青出于蓝而胜于蓝的故事,但更多的隐患是很多企业老板没有发现的,长期的跟风行为,会让一个品牌失去开拓精神、会让一个品牌失去个性,更会让一个品牌失去创新精神,这也就是最近几年杭州女装

  品牌市场升幅很小的最基础原因!

  比如浙江的女装行业大部分都是跟风模仿欧美以及大牌服装的款式,进行简单适用性改良以后就在国内市场推出,由于不是自己原创,所以也形成不了自己的宣传主题体系,只能一直靠开个门店然后打折促销来实现销售目标,因此虽然年复一年仍然还是没有打造出自己的品牌影响力,企业的创新能力也培养不起来。在企业生存成本和个人消费成本普遍快速上涨的今天,不用太久就很多大牌也放下身段来走“平价+时尚品牌+规模化发展”的企业生存路线,到那时很多“复制性”的企业就只能被迫“长征”了!

  2、品牌打造眼高手低——中国品牌的通病

  这一点笔者在服务企业的时候遇到是最多的,就比如在最近笔者受邀参加浙江一家销售数亿元的房产中介企业的“第一楼”品牌发布会,其“第一楼”定义为中国房产中介企业第一座产权自主楼,该房产企业为了拔高自己的企业地位,于是开始了以“第一楼”品牌的新推广里程碑!其无论字意和商家的定义都是非常具有高度的。然后笔者到了会场以后,发现这“第一圣经”被这家企业完全给念歪了,我无论如何也想不到,“第一”概念发布会是选在一个学校的破旧狭小的多功能厅里,如此的会场体现的是一个什么样的品牌形象呢!倘若

  把会场选择浙江世贸大饭店(五星级)或北京人民大会堂的会议厅里举办,那将是一种什么样的景象呢?如此“第一”表现简直是对品牌的一种致命伤害。

  这一点在女装企业里也很多,很多说是欧洲啦、日韩的高端品牌,除了中国在国外根本看不到,国外既没有研发基地,也没有品牌推广机构,更不要说在国际媒体上做推广了,除了有一个英文名字、款式抄袭和英文包装以外,再也没有任何的国际元素了,这样的品牌只有糊弄一下很少出国的中国人,一旦被竞争对手和媒体盯上,此类国际品牌就会大现原形。前几年的“欧典地板”被央视报道即是如此;

  3、做品牌就是打造知名度——有重大瑕疵、美誉度越低的,消失的越快

  

朱煌:中国品牌营销的五大致命错误 - 朱煌 - 煌道品牌营销研究院——朱煌
国内几乎99%的企业领导都信奉一个基本准则——打品牌知名度是第一,有了知名度就有消费者,就有了滚滚不断的“银子”了,其实这很多时候是不正确的,就比如象小灵通、非常可乐、三鹿牛奶一样,在城市群体知道的人很多,但很多人对他们的认可度并不高,并

 

  且还“臭名”卓著,以至于现在成了人人喊打的局面,不喊打倒成了一种不合时宜的行为。长此相往,一般这类品牌生命力也不会超过五年的!还有近几年的“富豪榜”群星的陨落也是如此!

  服装界最明显案例就是皮尔卡丹、鳄鱼和梦特娇,90年代初期的时候这些都是响当当的国际牌子,现在几乎在国内一线商场都看不到他们了,为什么呢?美誉度极低!在90年代中国服装市场疯狂的时候,由于他们的品牌竞争与防御能力一直没有建立起来,他们的品牌资产一直在被其下线运营商、OEM尚以及其他不法商人进行恶劣的延伸、稀释与掠夺, 以至于近年到处都可以看到假冒伪劣的皮尔卡丹、鳄鱼和梦特娇,这些品牌的生命将很快地走向了夕阳。

  4、只要多做推广品牌就能出来——品牌定位没影响力力和不符合品牌定位的推广只会加速品牌衰落

  从央视“标王”现象的成功与消亡,到电视讲座式广告企业的起落,说明一个极其简单的事实,广告象催熟剂、助长剂一样,能够迅速推动品牌的成长、成熟,但背离品牌理念和价值、不符合品牌发展目标的广告、促销等推广活动,会产生了很多不好的口碑和影响,越多越伤害品牌,逐渐形成了丰厚的“无形负资产”,进而迅速降低品牌资产,直至灭亡。许

  多品牌留存下来的仅是一些知名度,这一点在国内老字号的企业里表现也很突出。

  国产西装行业即是如此,这么多年下来十大品牌西装,除了雅戈尔一枝独秀以外,其他品牌西装在国内的影响力其实已经是比较微弱了,他们做的广告和代言不可谓不多,但除了知名度以外没有留下多少有影响力的内涵来,可以看到的是他们的西装品牌历经将近20年依然在中低端层次徘徊;

  5、品牌代言喜欢选名气大的——只有符合品牌理念与气质的代言才是做乘法

  在思考打品牌的时候,只要有点钱的企业,都喜欢做的就是找当红明星拍广告,很多品牌也许名气是打出来了,但并没有留下什么印象,就是混个脸熟而已。笔者研究发现,只有在品牌价值管理体系指导下的代言广告运动,他们的品牌竞争力才能得到进一步的提高和

  巩固,才能更有效的推动品牌实现预定的战略目标。

  如:可口可乐在中国市场30年来,通过产品的代言人在传递品牌信息的同时,一直宣扬健康积极的生活态度,先后使用了包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春等作为品牌代言,既进一步诠释了可口可乐的品牌形象,不停赋予了产品更鲜明的特性,同时也牢牢的占据着碳酸饮料的第一品牌地位!(作者:朱煌)

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