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联通“沃派”品牌营销吸引青少年

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:23:19  点击:

  眼下并不是青少年市场营销推广的黄金期,然而电信运营商却依然在青少年3G市场“恋战”。其中,中国联通更是持续在青少年市场发力,围绕青少年业务板块“沃派”采取网络互动活动、与电视媒体深度合作等一系列品牌营销手段,吸引了广大青少年的参与和业内人士的广泛关注。近日,中国联通青少年业务板块“沃派”与娱乐传媒强势品牌湖南卫视首度联姻,携手《天天向上》打造的“青春派对”专题节目更是将联通的系列营销推上高潮。

  从青少年业务板块沃派8月15日正式商用至今,短短三个月的时间内,“沃派”品牌的差异化营销便取得了不俗的战绩,不难看出,中国联通此次全面发力青少年3G市场是有“备”而来。

  作品牌 放长线钓大鱼的哲学

  3G牌照重新发放带来的市场格局的重新洗牌,使运营商在3G品牌积累方面站在了同一起跑线上。谁能“抢鲜”让用户形成良好的品牌认知,将对其日后的产品、业务推广起到积极的促进作用,用户一旦对运营商的品牌形成认知后,就很难改变。

  对于喜欢追求“牌子”的青少年用户而言,哪家运营商能够率先建立起3G品牌引领者的形象,谁就将迅速占领青少年3G市场。青少年用户意味着未来的高端客户,青少年群体更孕育着消费的大市场,蕴藏着巨大的商机,对运营商3G业务的推广及整个3G产业的发展至关重要,所以必须积极跟进。

  显然,放长线钓大鱼的哲学,联通谙熟于心。一系列的创新营销,对塑造联通“沃派”品牌形象,培育3G高端后备资源奠定了良好的基础。

  跨媒体整合营销 提升“沃派”品牌价值

  自联通青少年业务板块“沃派”上市以来,联通整合了报纸、广播、电视、网络等多种媒体资源,开展了一系列的跨媒体整合营销。与青少年喜爱的电视节目《天天向上》“联姻”,与强势广播媒体《音乐之声》合作,与最受青少年用户关注的社交媒体微博、人人网携手,一系列独立却又紧密相连的营销活动,在全国范围内营造了一种铺天盖地的“沃派”声势,全面提升了“沃派”的品牌价值。

  而联通“沃派”与《天天向上》打造的“青春派对”专题节目,则进一步推动了“沃派”品牌影响力在青少年人群中的扩散。节目一经播出就吸引了青少年群体的广泛关注,该期节目的网络视频也获得了很高的点击率。节目围绕“青春”和“移动互联时代的沟通方式”两个话题展开,“聚合”“沃派”的幕后精英策划团队、乒乓世界冠军刘诗雯、创作型歌手曾轶可、韩国影视小天后朴信惠等众多80、90后明星共同“分享”属于青少年一代的全新的移动互联沟通方式。

  联通沃派与《天天向上》的强强联合,创新的业务植入模式,不仅将沃派的品牌内涵做了很好的宣讲,更把“沃友”、“视频分享”、“沃阅读”、“手机音乐”等优势产品进行了软性植入。

  联通“沃派”与中央人民广播电台“音乐之声”栏目强强联合,举办的“2011音乐之声沃在校园沃自一派校园之旅”活动,在全国12所高校进行巡演,邀请最受同学们喜爱的偶像明星亲临现场,与同学进行互动。

  此外,联通“沃派”借助当下最受青少年用户欢迎的社交网站——人人网,开展的互联网营销活动“沃派召集令”,更是吸引了大批网友参加,在互联网刮起一阵沃派风。

  与《天天向上》、《音乐之声》开展的娱乐营销活动,以及借助微博、人人网等社交网站开展网络互动活动,对于聚合用户,提升沃派品牌价值无疑有着重要意义。

  品牌营销回归客户需求

  品牌营销的重心仍需要回归客户需求,运营商需要迎合青少年用户的消费心理、性格特征和客户需求构建长效机制去培育市场、维系客户。

  学生群体的消费特点带有明显的依附性,购买力和消费水平都不高,理性消费仍是当前青少年主要的消费理念。大学生处在一个群居的环境里,有明显的从众心理和趋同性,自己消费的时候可能会保持足够的理性,可是当身边的人都在尝试某种事物的时候,便会抛弃理性,感性的加入到大众的队伍之中。因此,理性+感性的“矛盾”消费心态,在青少年群体中表现的尤为明显,因此,针对此消费心理,运营商们需要做的就是构建感性的消费环境,寻找大学生的认知共同点,挖掘新的利润增长点。

  而联通“沃派”开展的一系列营销推广活动,各个活动之间看似独立,但其背后都是对青少年用户个性特征的深度分析和消费心理的准确把握,围绕青少年喜欢“聚合”讲求“派系”、喜欢“分享”的个性特征进行活动内容的设置,共同发力于同一目标群体,将营销效果发挥至最大。

  品牌营销 谁主沉浮

  运营商在青少年3G市场的竞争日益激烈,相较于运营商不惜以成本换用户的一味降价促销,联通青少年业务板块“沃派”的品牌营销策略无疑更胜一筹。未来青少年3G市场的竞争是一场持久战,三大运营商谁主沉浮,结果尚未可知。不过,联通沃派的品牌营销策略使其在竞争中已然领先一步。

 

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