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李宁:消费转型中的营销创新

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:18:05  点击:

  当越来越多的企业开始关注日益上升的所谓80后、90后,到商品推广中如同合唱般的口号“献给80后90后”,中国消费者中的“80后、90后”已经成为了一个全新的营销重点。他们正在成长为世界上最有影响力的主流消费者,并且将决定中国未来的消费形态。W

  决定消费转型从而决定企业命运的时代已经到来。除了带给新兴企业和行业以崭新的机遇之外,族群接力带给传统企业的应对压力也较为集中,并且传统企业所面临的是一种完全不确定的情况,这是世代接力所带给企业的最大的压力——改变。

  李宁是近一年来品牌调整最有远见的企业,不止是发现了80后上升过程中的影响力,更是提前将更新生的力量整合进了企业的价值链条——如李宁“90后”改变系列。因为其将自身的优势与“90后”牢牢地捆绑,并且从中前瞻到了90后在未来品牌消费中的影响力。以“90后”作为过渡,为以后进一步发生的世代更替做好了准备。

  李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。在品牌重塑发布会的门口,特意立了“90后李宁”几个大字,表面上的含义是指公司成立于1990年,另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。李宁在营销转型中走在了前端。富有成长性的宣言“MaketheChange(让改变发生)”,在整合“80后”的过程中,将未来日益上升的90后纳入了自己的版图中,而年轻化正是运动休闲服饰品牌非常重要的一点。

  李宁对消费者变化信号的反应非常地敏锐,领先于整个行业。营销创新,只能领先一步,却不能领先千里,因为当消费者整体适应度跟不上企业速度的时候,同样是营销的失败。为了在营销上进行合理创新,李宁细致分析了解这个新兴的消费群体,将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上,“我们会把全球青少年喜欢的元素,每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇说。

  李宁公司的产品系统有300多人,三大设计中心位于波特兰、香港和北京。设计师们想方设法“潜入”80后、90后的内部,观察他们如何生活、消费,了解他们心目中对酷和时尚的理解。这样做的目的只有一个,就是做出真正满足新一代消费者需要的产品。

  李宁公司的首席产品官徐懋淳介绍说:“我们会做各种不同的沟通,比如和消费者一起生活24小时,看他如何生活,看人家壁橱里有什么东西,这让我们更了解现在的潮流消费。我们还会给他500元钱,让他搭配衣服,每个人反馈都不一样,就此可以更理解他们的喜好和价值观。”

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