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诺基亚:一场不彻底的革命营销

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:18:09  点击:

  商业世界永远充满了企业的无奈与旁观者的“干着急”,或许选择进行这场不彻底的革命,不一定正确,但它是诺基亚今天唯一可以接受的变革方式。

  “我们正处于一个燃烧的平台当中,并且,这个平台上发生了多次爆炸——多个炽热的着火点包围了我们。”这不是什么灾难小说中的渲染,而是诺基亚CEO埃洛普对公司当前所面临窘境的描述。

  2月9日,一份诺基亚的内部备忘录通过媒体流传开来,上任仅半年不到的新CEO埃洛普直言在苹果、谷歌及山寨机的冲击下,诺基亚的市场份额正日渐萎缩,尤其是在移动互联网的风潮下,这家曾经的手机业霸主已经走到了生死攸关的边缘。

  2月11日,在伦敦召开的诺基亚投资者大会上,埃洛普正式公布了诺基亚实现自我救赎的新战略:宣布与微软结成同盟,未来将采用Windows Phone作为其智能手机平台以取代老旧的塞班系统,并表示将在全球范围内大规模裁员,用两到三年的时间完成战略转型。和任何一场大的变革一样,诺基亚的这次战略转型对其原有的体系带来了暴风骤雨般的冲击。

  消息传出之后,1.2万名绝望的诺基亚工程师用走上街头的方式表达他们的抗议。和这些利益直接受损的工程师一道,诺基亚的小股东团体也对埃洛普的激进战略强烈反弹。2月16日,一个由诺基亚小股东组成的团体要求埃洛普辞职,反对者更是拿埃洛普微软出身的履历大做文章,指出埃洛普就是微软安插在诺基亚的间谍。

  天生不喜欢动荡的资本市场更是直接地亮明了态度:在埃洛普宣布诺基亚的新战略当天,诺基亚的股价大跌14%,芬兰皇家银行立即将诺基亚股票的评级从买入下调至卖出,更有批评者称放弃塞班、转向一个全新的手机操作平台对诺基亚这个巨无霸来说,实在是伤筋动骨,两到三年的战略转型期很有可能让诺基亚在全球手机市场的地位更加狼狈。

  而在诺基亚历史上第一位非芬兰籍的CEO埃洛普看来,之前几年在战略层面对移动互联网的应对缺乏魄力,使诺基亚没有跟上大的潮流反而被越甩越远,如今诺基亚的品牌不仅在北美市场完败,就连在家门口的英国也跌落至20%,要想重塑诺基亚在市场的领导地位必须更加有责任承担地进行改革。

  今非昔比的产业格局

  如果有一台时光机器,诺基亚的股东们自然希望时光能够倒流10年、哪怕5年,那时才是诺基亚真正阳光灿烂的日子。

  从上世纪90年代就开始成为手机行业的领跑者、到1999年成为全欧洲市值最高的公司,再到2007年以72亿欧元的净利润横扫高中低端手机市场,诺基亚充当了10余年的产业领跑者。并且以欧洲人勤劳严谨的作风,诺基亚并非站在老大的位置上固步自封,很长一段时间、哪怕是智能手机处于萌芽的时候,诺基亚都依靠着其不断投入的研发力量引领着手机行业的发展方向。

  一个让业界津津乐道的例子是,为应对许多发展中国家农村缺电的现实,诺基亚曾经为发展中国家市场定制过一款带手电筒功能、售价仅20美元的廉价手机,一时间热卖。为了进一步优化手机的使用体验,诺基亚曾聘请大量人类学家在印第安村落考察他们的使用习惯。以手机创新潮流引领者自居的诺基亚一直在全球进行各种各样稀奇古怪的创新,这也造就了诺基亚手机迄今为止在硬件设计上难以被超越的独特优势。即使是在诺基亚在手机市场节节败退的2010年,其研发投入仍然高达40亿美元,是苹果公司的两倍多。

 

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