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Marc S.Pritchard:宝洁的“眩迷”营销

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:18:09  点击:

  “当今世界正以前所未有的速度发生着改变。传统的一套已经一去不复返,而新的世界令人眩迷。这就是当今营销和品牌建设的环境。”1月13日晚,广州中山大学小礼堂里灯火通明,宝洁全球市场营销及品牌建设执行官Marc S. Pritchard谈笑风生,他现学现卖地秀着到中国后刚学会的一个词“给力”(Gelivable),然后说出另一个词语“Vertigo”,意思是“眩迷”,即一种摇摆和不稳定的状态。他形容如今人类正处在一个飞速变化的“眩迷世界”,“当变化发生时,我们的营销与品牌策略必须随着这些变化而变化”。

  Marc S. Pritchard在宝洁工作了28年,负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作,带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍,管理宝洁旗下300多个品牌,每年统筹管理86亿美元的广告投放,曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》(Advertising Age)评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中,之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信,寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题,他们不再袖手旁观,而是挺身而出,采取实际行动。“他们希望我们也是如此。人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事,他们想知道我们是否具有同样的价值观,我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界,而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明,要求我们不要耍花腔,而是坦陈事实,"在犯错的时候勇于承认"。社会媒体为每个人别上了一支麦克风,他们可以针对我们的品牌发言,做出评价—好、差或无所谓。”

  那么,拥有173年历史的宝洁,面对这个瞬息万变的世界,如何倾听消费者的声音,挖掘消费者需求?如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设?Marc S. Pritchard坦陈:“当世界迅速变化时,要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验,但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长,这意味着我们要从"出售产品"转换到"美化生活"。同时,我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期,因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量,以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”

  宗旨引领品牌建设

  Marc S. Pritchard 开门见山地说:“在宝洁公司,我们正在通过"宗旨"的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。我们希望每个品牌都有宗旨为其发展指引方向,这些目标应表明各个品牌之所以亲近并美化生活的缘由所在。宝洁的"宗旨",即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。不只是现在这样,在过去的173年间如此,在未来的世世代代也将如此。我们将"宗旨"视为品牌的"灵魂",以亲近和美化全球50亿消费者的生活。在今后的五年内,我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标,我们进行了诸多变革,以目标激发型宗旨引领品牌,从而改善世界各地消费者的生活。”

  对此,他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销,有幽默感,同时是一次同步的、持续性的营销。”

  2010年2月,宝洁利用美国棒球超级联赛的契机发布了一条广告(这条广告被2010年YouTube十大热门视频中唯一的一条商业广告),这条广告一鸣惊人,一推出就引起了极大的反响,而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照Old Spice制定的目标,即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概,因此宝洁在Old Spice广告中以“真男人的味道”作为重要创意,同世界各地的人们进行文化对话。在广告中,从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力,健硕美男、前职业棒球运动员Isaiah Mustafa语言机智幽默,其个人形象的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上,为其树立了良好的品牌形象,而且恰好与广告语“I"m the man your man could smell like”相契合。

 

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