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腾讯微博:让爱回家角逐情感营销

文章来源:品牌在线  2012-01-12 10:18:15  点击:

  “让爱回家”角逐情感营销

  投放TVC、冠名春运专题、视频病毒传播、点亮腾讯QQ图标、微博传播……一系列整合传播活动的推进,使得提倡“让爱回家”的一汽奔腾品牌更加贴近受众的心灵。其中,微博不仅是沟通人与人感情的重要渠道,更是体现与放大传播效应的重要阵地。

  1月17日,一汽BESTURN(奔腾)的一则TVC(电视广告影片)引起了很多人的关注和共鸣:一个年轻人准备开车回家过年,半途接到老板电话,让他立刻赶回公司。低矮的平房里,母亲守着一桌菜,父亲枯坐门外。广告语响起:“别让父母的爱,成为永远的等待……”

  一汽奔腾希望通过这种方式来触动消费者内心中最为柔软的部分。TVC并非此次传播活动的全部。一汽奔腾还打造了一系列网络推广活动。

  投放TVC的同时,“让爱回家”视频在各大视频网站飞速流传,配合三大门户春运专题、微博主题互动,以及腾讯QQ点亮“让爱回家”图标,构成了一汽奔腾农历春节史无前例的品牌推广活动。用资深新媒体营销专家赵勇先生的话来说,“这算是汽车界少有的大手笔互联网传播案例,在多数厂商年底悄无声息的时候,一汽的动作可以用Surprise来形容。”

  整合传播温暖点亮

  腾讯、新浪、搜狐三家门户网站均专门开辟了“春运”专题,而“让爱回家”成为其共同的主题。如此大手笔的冠名,让很多关注春运的网民对“让爱回家”主题词印象深刻。

  传播活动的脚步并不止步于舆论媒体的层面上。一汽还与腾讯QQ深度合作,推出点亮“让爱回家”QQ图标行动,开启全家福照片征集活动,将传播深入到个体网友之中。

  相对舆论媒体的影响,个体的认同显然更能够体现出传播活动的价值所在。因此,一汽与腾讯的合作就显得格外具有战略性。能够在QQ用户的状态栏中添上一个珍贵的图标,扩散性相当强。而此时又处在春节临近的节点,人们之间的交流显著提升,“让爱回家”主题又暗合其情感需求,效果无疑会更好。

  截至2月24日,腾讯“让爱回家”专题参与人数超过2172万人次,其中QQ图标点亮近190万人,征集到全家福照片11148张。这其中,既有着腾讯自身的影响力,也有着用户间口碑传播的功劳。而微博,则是口碑传播的最好武器。

  微博的放大效应

  随着三大门户网站的宣传以及和腾讯的深度合作,“让爱回家”的舆论效应也逐渐显现。而类似微博等社会化媒体,则是体现传播效果、放大传播效应的最好场所。

  一汽与三大门户合作还同时涵盖了微博的主题活动。在各家微博上,短短几天内,关于“让爱回家”的相关话题讨论就病毒式、规模化复制和扩散。这充分说明,能够让消费者产生共鸣的、直击消费者内心的营销诉求还会触发消费者自发传播。

  微博更关键的作用还体现在:其他媒介的传播效应,最后都会连接到微博这个阵地上——通过它形成一个深度互动的、巨大的受众群,无限放大了营销效应。

  截至2月24日,腾讯微博参与话题互动的人数近840万人。目前,这些数字仍在快速增长。在腾讯微博上,搜索“让爱回家”,出现网友广播超过2300万条。

  借助微博的传播和放大,“让爱回家”活动更像是一种“公共产品”,成为了一种社会大众对于“回家”的呼声和共鸣,成为一个“社会事件”,引发了舆论和大众的关注和参与。

  微博正融入更多人的生活,越来越频繁地为营销接力。但是,新一阶段的微博角色也正慢慢发生着变化。腾讯微博负责人表示,在未来一段时间内,微博除了具备快速性、便捷性、广泛性的传播优势,还应该具备整合营销的能力。腾讯将整合全站资源,整合多平台力量,做顺应时代发展的跨媒体平台。而这次的“让爱回家”整合传播活动,就是一个很好的例证。

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