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让人耳目一新的可口可以新营销方案

文章来源:品牌在线  2012-03-29 11:54:00  点击:

  很多人都记得过去首席营销官扮演的角色要简单得多。所有信息都单向流动——从企业到消费者。我们制定营销计划和预算时,主要的考量指标就是消费者印象:有多少人会看到、听到或读到我们的广告?

  如今,这种方法只在电视剧《广告狂人》(Mad Men)里有用。现在,信息都是多向流动的,消费者接触点成倍增加,普适性的传统做法也已让位于精确营销和一对一传播。或许,随之而来的最重要改变就是,消费者能够创建与品牌有关的内容,并通过网络和其他渠道进行分享。在这一切的影响下,作为可口可乐公司(Coca-Cola)的首席营销商务官,我的角色发生了变化。同样发生变化的还有公司的消费者互动策略。我们要在2020年实现业务翻番的目标。

  短期内,“消费者印象”仍会是我们主要的广告衡量标准,因为广告主普遍使用这个指标来比较各种媒体上的受众。但是,消费者印象只反映了受众的原始规模。消费者获得印象是一种被动的接受,并非真正意义上的参与。而我们的最终目标是让消费者参与品牌互动。知晓品牌是一回事,而让消费者去推广你的品牌,则可以将公司业务提升到一个新的水平。(我以前一直认为忠诚度是消费者金字塔的最高目标,直到我成为好事达保险公司(Allstate)首席营销官,才发现并非如此。在好事达,我看到许多业务都是顾客推介和口碑宣传带来的)

  于是,除了“消费者印象”,我们越来越注重“消费者表达”。这里的表达是指消费者个人或团体与我们品牌之间的互动,如评论、一个“关注”、上传照片或视频、将相关内容转发到自己的社群等。我们在衡量这些表达,并将了解到的信息运用到全球品牌建设以及全球2,700名营销人员实施的当地品牌建设中去。例如,我们与魔力红乐队(Maroon 5)合作推出的24小时现场直播活动,不仅加深了消费者印象(网络视频浏览量就能说明这一点),更从消费者的表达中——他们的评论、对歌曲创作的意见,以及与自己社群进行的交流——获得了大量有价值的信息。

  那么,在这个由拥有权力、积极参与、网络化的消费者构成的新时代,企业要想成功,有哪些关键因素呢?以下是我们学到的有关“消费者表达”的一些重要经验:

  认识到消费者创造信息的能力要远大于你。不要试图遏制这种表达浪潮,而应该提供体育、音乐、流行文化等内容来激发消费者的讨论热情。我们估计在YouTube上大约有1.46亿次浏览量的内容与可口可乐公司有关。但是,其中只有2,600万次浏览量的内容是我们创建的,余下1.2亿次浏览量的内容则是由其他人创建的。虽然我们无法在创意产出上与消费者相提并论,但我们可以利用合适的内容来激发他们的创意。

 

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