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三星:新颖的搜索营销模式

文章来源:品牌在线  2012-04-12 11:54:00  点击:

  在北美市场上,内容营销现在已经成为广告主、代理商和市场人员的主要关注点,搜索则起到了一个桥梁和连接者的作用。搜索影响了一定比例的内容营销,搜索使25%的口碑营销更有可信度,同时相比传统的营销提升了17% 的购买可能性,搜索连接着内容和用户的兴趣。”SEMPO主席、Acendant首席执行官杰夫•普鲁特说。 

  三星证实了杰夫•普鲁特的说法。多年来,三星一直通过长线推广保持品牌长期稳定的高曝光,提高三星电子网站的访问流量,提升到达率。针对新品上市的短线推广,线上与线下联动,推动新品迅速扩散和传播。三星长短线配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌优化营销策略独具匠心。

  长线推广+短线推广的三星SEM品牌优化营销策略,着力于保持三星品牌长久而稳定的高曝光和关注度,尤其在竞争激烈的市场角逐战中,面对危局,蓄势突围。

  新的市场环境

  据《华尔街日报》2011年8月31日报道,苹果在2011年二季度以110万部的差距击败三星成为全球智能手机出货量冠军。苹果iPhone、HTC,还有横空出世的小米等,让手机市场面临新一轮的激战。在弱肉强食的市场竞争中,三星要在市场上站稳,加大营销力度势在必行。

  “消费者期待品牌在他们的交谈中扮演一个更加活跃、积极的角色,如果品牌没有在交谈中参与进来,那么很不幸,购买者将寻找其他品牌。”杰夫•普鲁特说,“消费者通过品牌交谈获得信息,通过搜索进行深度的交互,搜索最终对消费者的购买行为起到了临门一脚的作用。”

  三星品牌的受众定位为中高端消费群体,他们在做出购买决策前有网络搜索习惯。这些消费者在购买行为发生之前,通常会通过搜索了解产品、产品价格和用户评价等信息,所以,搜索营销在他们的购买行为中起到了较为关键的作用。

  但传统的搜索营销策略往往根据新品的推广时间,将品牌词、产品词、通用词和人群词混合在一个产品推广周期中,分阶段进行间歇性投放,这样就造成了整个品牌SEM推广的间断、不连贯,不仅对品牌形象不利,而且容易造成推广CPC(Cost Per Click,每点击成本)不稳定性波动,居高难下。

  长短线配合的品牌营销优化策略

  鉴于传统的搜索营销策略有其弊端,同时,为了让品牌长期曝光,提升访问流量,提升品牌忠诚度及影响力,三星采用了“长短期有效配合”的品牌优化营销投放策略。

  着眼于品牌长期曝光,三星科学管理关键词投放,对重点品牌关键词单独设置预算进行管理,利用百度搜索,通过海量关键词的投放满足消费者日常的搜索需求,让消费者随时能够看到三星官网的推广信息,提升品牌价值,降低品牌词的CPC。同时应用百度掘金从购买过程着手,全程覆盖用户,进行精准投放。

  百度掘金与百度推广一样,由百度推出,是一种针对电子商务客户量身打造的商业推广方式。百度掘金、百度推广将效果营销和品牌价值营销整合到一起,依托百度行为分析技术和精准匹配技术,连接用户的购买需求和客户的推广需求,将客户的产品展现给有需要的用户,并为每个用户匹配合适的商品素材,挖掘百度的流量价值,对“商品-人群-物料”进行精细化匹配。

  而在短期方面,即新品上市或节假日促销期间,三星增加与产品推广活动相关的关键词进行短期推广,促进产品销售。

  三星采取品牌长期推广+产品活动短期推广的品牌优化营销策略,从营销效果来看,进行长短互补,降低了CPC,在预算相同的情况下,获得更多的点击量、更高的转化率。在品牌推广层面,以多渠道、多形式、分阶段全程覆盖潜在用户,通过长期稳定的品牌推广,彰显三星专业、高端的品牌形象,将三星的品牌理念传达给潜在客户,并强化其认知。

  另外,品牌营销推广,不仅仅要关注品牌曝光量,平均CPC,还要关注二跳转化,这样才能真正达到品牌宣传、增加网民对品牌网站黏度的目的。在优化的过程中,三星充分利用COST-CPA四象限分词法:A象限,优质关键词,稳定增长;B 象限,潜力词,提高优化,向A靠拢;C象限,关键词,合理排名,促进转化;D象限,控制成本,减少问题词。通过四象限分析法,三星快速分析找出优劣关键词,化繁为简,批量处理,定期对账户进行调整优化,不断提高品牌营销的效果。

  经过长期、稳定的推广,三星品牌的点击量稳步增长,平均月增幅16%,CPC逐步下降,总体下降39%。从百度指数的用户及媒体关注度变化趋势可以看出,三星品牌的关注度呈现为持续、稳定增长的态势。

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