您现在的位置:首页 > 品牌营销 > 营销技巧 > 正文

饮料营销:追忆天府可乐 反思百事可乐

文章来源:品牌在线  2012-04-25 14:00:00  点击:

    这篇文章想写很久了,最开始计划的题目是《**可乐和**可乐有屁个文化!》,但是很多朋友说这个题目太粗俗了,而且好象个人情绪的流露太多,会影响到整篇文章的发挥。感情特别是偏执的,会影响读者对文章的判断和信任。 内心可以激愤,但在下笔时头脑却需要保持清醒,至少在二者间有一个平衡。而且,写关于文化这东西,要把企业和品牌的历史梳理一遍,工作量大吃力不讨好。

      一.相关背景——天府可乐消亡的真相解密

    1. 双方联姻

    诞生于1981年的天府可乐,由天府集团和四川省中药研究所共同研制成功的。天府集团为重庆轻工下属企业。天府可乐发展最好的时候,曾在全国拥有108家装瓶小厂,合资之前8年的累计税利达到6000万元,占有中国可乐市场75%份额。

    但当时,在大举进入的国际饮料巨头面前,国内饮料企业并无竞争优势。在资金实力上,“合资企业实力雄厚,而国有企业只有靠银行”,“在紧缩银根、提倡过紧日子的年代,国有企业只能在生存线上挣扎,根本谈不上发展”。 1993年至1994年,国有八大碳酸饮料名牌中有七家分别与可口可乐、百事签订了合作协议,这便是饮料业界著名的“水淹七军”。

    此时,天府可乐集团先与可口可乐谈判,并签订了意向书,但在合资合同谈判中,外方提出:合资企业由外方控股,且只生产可口可乐。天府品牌只能由双方组建的另外一家合资公司运作,外方出资50万到100万美金,由中方控股。

    “明白人一看就知道,可口可乐这是出点资金买市场,天府拒绝了这种霸道的合作条件。”李培全后来回忆。

    而后,百事趁势而入,承诺双方合资生产天府品牌。1994年1月重庆百事天府饮料有限公司成立,总投资1800万美元,百事控股60%,掌控经营权。

    2.  中方亏损

    通过与天府可乐合资,百事可乐得以在中国西南碳酸饮料市场站稳脚跟,并最终形成逆转之势。“之前,市场上几乎没有‘两乐’的踪影。”李培全称,正是在双方合资后,百事可乐不仅让自己的产品迅速占领了市场,并且,经过14年的发展,已变相吃掉了“天府”。

    “这个过程,可谓部署周密。”李培全说。

    李培全称,1994年,即合资第一年,由于协议限定“不能在天府可乐集团生产百事可乐”,百事通过委托其他工厂代加工百事可乐,进入了川渝市场。当年,天府可乐的销售额占合资公司的75%,符合“天府可乐比例大于50%”的条款。

    但第二年,百事获准生产百事可乐,并加大广告推广,天府可乐的销售比例,已下降到51%。此后,在由百事控制的合资公司中,天府可乐的销售比例逐年递减。至2007年,天府可乐销售额仅占合资公司的0.5%。面对外界和中方质疑,百事方面称自己是“以市场经济为导向”。

    2006年,中方更是对合资公司完全失控。李培全对记者称,当年,由于合资公司经营连年亏损,中方不仅未得分文,还背上了近3000万元的亏损。而恰逢重庆轻工面临资金紧缺问题,便将40%股权连同品牌,作价1.3亿元人民币卖给了百事可乐。

    2008年,在位于重庆南岸区的天府可乐集团厂区,虽然公司的名字仍然为“天府可乐集团”,但这里除了一幢办公楼、20来名员工以外,已不见天府可乐的生产。

    二.当前焦点——和君创业欲帮助回收天府可乐品牌

    和君创业咨询公司1988年给天府可乐公司总经理李培全做顾问时,就反对可口可乐扼杀中国民族品牌的饮料企业。当时,可口可乐依仗政府的全面支持,极其霸道的进行合资谈判,其前提条件是消灭天府可乐品牌。最后,李培全只能以夷制夷,忍痛把天府可乐的控股权转给了百事可乐。

    和君创业认为这是经典的“跨国公司外交”:当时的政府为了开放而让利,为了引资而让权,为了形象而让步。

    最近,和君创业总裁李肃专程赴重庆邀请“天府可乐”的创始人李培全出山,并计划于近期与百事商谈归还“天府可乐”无形资产等事宜。回忆过往历史,和君创业和李培全共同的认识就是一个:当年的两大跨国可乐公司虽然形式不同,但本质却完全一样——可口可乐是一个霸道的强盗,而百事可乐则是一个眼红的骗子。天府可乐用骗子挡住了强盗,但最后还是被骗子拐卖进了坟墓。

    当年被可口可乐和百事收购的还有北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂等数家饮料品牌,如今,6个品牌已全部归还,唯一没有还的就是天府可乐。和君创业一高层表示,他们计划近期同天府可乐一起与百事商谈归还天府可乐品牌、配方等无形资产事宜。他表示,“百事完全不必害怕,因为现在的天府可乐已经根本构不成威胁。”

    但索回“天府可乐”品牌并非易事。

    法律问题是首要障碍。法律界专家认为,从法律上来讲,百事是没有归还天府可乐品牌的义务,只能“从道义上和由上级主管部门出面”来想办法,进行品牌讨要,“至于转让条件,有待于通过商业谈判进行商酌”。

    但在除了品牌外一无所有的情况下,企业如何发展?

    对此,天府可乐集团总经理钱黄表示,早在上世纪90年代末,李嘉诚所有的香港长江实业就已经和其谈过共同发展的事宜,只是当时条件不成熟。在他看来,“新的资本注入这个品牌,完全不在话下”。

    钱黄称,拿回品牌后“进行委托加工生产,企业专做营销和品牌”等方式亦有可能。

    而在一些饮料业品牌策划专家看来,即便顺利索回品牌,要想与百事或者可口可乐形成直接竞争仍然很难,重现十多年前的辉煌,更是希望渺茫。

    天府可乐集团品牌顾问汤浩则称,“在国产可乐品牌仅剩非常可乐的背景下,分割一块市场还是有可能的。”

    2008年饮料业沸沸扬扬的可口可乐收购汇源的案例尚未定案,但“天府”的惨痛教训或许该为该项交易敲响一记警钟!

 

 

关于我们 | 联系我们 | 广告合作 | 申请专栏 |

地址:北京市海淀区农大南路厢黄旗1号楼 主编QQ:1127922192 邮箱:1127922192@qq.com

版权所有©(www.brandzx.com) 2011-2017 All Rights Reserved.品牌在线 版权所有