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茅台的“类奢侈品”涨价营销

文章来源:品牌在线  2012-05-15 14:06:00  点击:

  茅台在国内物价一片涨价声中出厂价、零售价大幅上涨,激起了社会广泛的议论。本来,你涨就涨了吧,还找什么理由!就算要找出一个理由,也不要把茅台酒提价的原因归结到“更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益”,用脚趾头想想都知道,茅台涨价跟原材料上涨或者上述原因有多大关系?如此雷人的“原因”恐怕是此地无银三百两了。本人无意去做道德清道夫,因为只要是在社会法律规范之内的事情,企业做与不做,不存在什么良知和道德问题,上纲上线解决不了问题。但仅从营销的角度来讲,茅台每年涨价无疑是其营销的“点睛之笔”。

  一、二线的中国知名白酒品牌,每年花在媒体的巨额广告费用,还不如茅台每年的一次涨价。最近几年,我们很少看到茅台进行电视等大众媒体的传播了,有人会据此认为,茅台不做宣传太保守了,但笔者倒觉得,这是一种稳健的保守;茅台是越来越“精通”营销了,特别是“非一般”产品的营销,此营销,我们可以称之为“类奢侈品营销”,为什么说是“类奢侈品”营销呢?第一很难国际化,高档白酒作为中国一种独特的文化现象,其交际的功能和身份象征,在其他国家很难实现;第二茅台必竟还不是奢侈品,最多是行进在中国国内的通向奢侈品的道路上。

  自从茅台在去年底宣布涨价以来,许多专业人士就喜欢用“饥饿营销”来解释这种现象,但本人认为,这种解释只看到了表面现象,而没有深入其营销的本质。什么是“饥饿营销”?“饥饿营销”可以理解为:有意调低产量,以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象、维持商品较高售价和利润率的目的。最核心的是:制造假象。但茅台是吗?制造了假象吗?没有!确实是供不应求。而基于特殊的气候、土壤要求,茅台每年的产量10多万吨,并不是有意不生产。所以说,这不是“饥饿营销”。那么,是什么呢?

  是“类奢侈品营销”。什么是“类奢侈品营销”?力图创造一种象征、身份识别、符号化,并成为一种文化代表和生活方式。因为茅台还没有达到这种完美的境界,我们只能说是“力图,想要”,这就是“类奢侈品营销”。

  用传统方式来做营销,茅台并不是没有犯过错误,很早以前,茅台就推出了啤酒、葡萄酒,在大众营销之后,全部归于寂静,其实,大众对茅台的认识是基于其特性和不可替代性,也知道茅台的原产地对品质的保证,但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相关。幸好,这些“插曲”没有影响到茅台品牌的“奢侈化”之路,这已经是万幸了。

  如果茅台要上产量,是最容易的办法是多建几个生产基地,这样就可以解决产量的问题,但这些能解决品牌的问题吗?能解决消费者对品牌的价值认知吗?显然不能。奢侈品营销,不是生产的问题,要进行价值导向的营销。何谓价值导向?价值导向是要超越产品本身,成为一种符号、身份和文化象征。

  涨价也能彰显品牌的附加值。对于高端的奢侈品,并不是在卖产品,而是在卖客户价值,这个客户价值,在一定程度上可以理解为“价格”。对于奢侈品而言,缺货是“正常现象”,你要买到称心如意的品牌就必须等待,也许品牌的实体产品对顾客可能并不重要,顾客买的、等待的是这个品牌的声望、价值和文化特性,正因为只有这个品牌才配得上奢侈,这就是价值,因此,我们理解为顾客买的这个价值为“价格”就是这个概念。

  涨价有时候也能扩大需求,最直观的是买涨不买跌的股市原理,但不仅仅局限于此。最近,经常有媒体的记者和编辑问本人:你对茅台涨价怎么看?茅台申明要对突破最高限价的经销商和终端进行处罚,你觉得会执行到位吗?其实,这些基本不是问题。问题是:如果一个“类奢侈品品牌”产量在无法大幅提高或者基本无法提高的情况下,怎么实现企业的发展和品牌的发展?你告诉我,怎么才能完成?

  茅台不敢大幅提升产量,这是核心资源决定的,不敢,也不能。那最好的办法是提高价格,而对于高于限价销售的经销商和终端,茅台在制度上进行了规定,但高于限价销售,对茅台造成了什么损失呢?没有!而在客观上,对于涨价的市场刺激甚至是积极和正面的。那么,茅台会怎样处理这个问题呢?你自己去想吧。

 

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