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东风雪铁龙世嘉:“车上芭蕾”病毒营销

文章来源:品牌在线  2012-05-15 14:05:00  点击:

  案例背景:

  东风雪铁龙(微博)世嘉2011款上市,史上首次全系标配天窗,为打响改款知名度、强调天窗特征,并有效提升互联网关注度及竞争力,东风雪铁龙希望由病毒视频入手,通过网络造势影响受众认知,将全系标配天窗卖点作为核心诉求进行放大,最终实现世嘉2011款“天窗新用途”的理念传播。

  传播策略:

  以病毒传播流程为基础策略设计:病毒源产生(事件制造) - 爆炸传播(整合互联网平台) - 话题扩散(维持议论) - 渗透行业(引起媒体主动关注) - 关联记忆(形成经典题材)。

  以受众观感为首要考虑要素:拒绝生硬赤裸的直白推销,从剧本到拍摄以及传播始终坚持“有趣”“新颖”等能够引起话题讨论及自主转载的内容环节,贴近网络用户的日常活动特征。

  以植入式营销为传播利基:在不影响受众观感体验的前提下,将世嘉2011款天窗特征对病毒事件进行强力捆绑,植入天窗的创新用途。

  创意内容:

  “快闪”作为一种源于国外的流行文化,快闪近年来在中国初露萌芽,已经受到大众的接受和认可,在传播上具有自然影响力。

  制造一起疑似“快闪”的线下事件,八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合编队停放,突然有穿着不同颜色丝袜的性感美腿从打开的天窗内伸出来,模仿水上芭蕾的动作舞姿,将世嘉车顶当作水平面,倒立上演曼妙撩人的“车上芭蕾”。

  传播效果:

  视频经优酷首发,十天内引起近90万真实播放量、过万次“顶/踩”,并通过网友主动转载,跻身腾讯网首页、优酷生活频道首页、开心网热门转帖榜等露出。同时,事件引起电视媒体广泛关注,武汉教育电视台“我爱武汉”栏目、江西卫视“新闻早报”节目等都给予了不同程度的曝光,并登陆新华网、CNTV、重庆日报、MSN、台湾TVBS等多家媒体转载报道,百度搜索达到3,250,000车上芭蕾条结果。

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