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所有的战略与营销都是从消费者认同开始

文章来源:  2015-04-23 15:17:00  点击:

       不可持续的营销与思维,总就会走进死胡同,一定要经营消费者的内心,点点滴滴的吸引,不一定是战略、但一定是认同。

       我们一直说:消费者才是我们学习的对象和崇拜的偶像,离消费者越近的经理人越优秀,离市场越近的企业越杰出。但现实的中小企业一直对品牌的理解有误区和差别,不明白企业的产品到底要满足消费者哪种价值需求,是产品价值还是形象价值,直接表现就是一切向看齐,最贵的牛肉干、最贵的烧卖、最贵的有机羊肉、最贵的杂粮,一时间好像成了成就品牌快速发展的通天大道,且不知价值不同路不通,一切还是要从消费者理解和认知出发。品牌打造首先要站对位置洞察消费者价值需求,其次要讲好故事做持续性传播。

现在的企业经营,一定要注意最基本的两个驱动力——产品价值和形象价值,前者包括了品质和差异化价值,后者包括了形象展示和正面影响力。

  什么是产品价值

  案例化的说比如蒙牛,在提供产品的过程当中保证让消费者感受到更高的价值,首先你的产品品质要让消费者感受到要好。为了保证产品的质量,我们在乳业里面进行了一个首创,有一个运奶车桑拿浴车间,目的是把奶车拉到牧场以后要里外清洗干净,如果不清洗干净,剩余的牛奶就会在奶罐车里发酵了。细菌繁殖的比较快,新牛奶一装细菌繁殖的也很快,生产出来的牛奶里面一定有大量的细菌,自然口感味道好不了,所以这一项就投资几千万,同时大家才感受到牛奶的香浓。实际上我们少赚了很多钱,大家说你们牛奶里是不是加了什么东西,不是加了东西,而是减了东西,有个叫闪蒸,蒸发掉牛奶当中5%左右的水分,每吨牛奶少赚了300块钱到500块钱,大家算一算这是一笔不小的数目,就是由于我们少赚的这么多钱,让消费者感受到了顾客价值更高,所以才有今天。这叫产品价值

  什么是形象价值

  在中国企业里面,在消费者内心活动当中,最认识不足的就是形象价值。实际上这就是我们谈的品牌,我们讲到品牌的附加值,难以用言语表达情感,如果把它划到消费者的形象价值里面,顾客购买形象很高公司的产品后,受到了他人的尊敬从而可以提高自己的地位。

  曾经波司登有一项业务就是给外国的品牌做代工。我们在参观波司登时,耐克的随行工作人员跟我们讲,耐克的衣服在领口、袖口用的面料有的不如波司登的好,他说消费者有的时候分不出好坏。其实不是消费者傻,是企业对消费者不了解,对消费者的心理活动了解不够,他不明白人家为什么要买耐克,这里面就有个形象价值。我们卖300400块钱,耐克卖1000块钱,实际上都一样,都是我们这里生产的,你看到国外也都印着“MADE IN CHINA”。现在,你出国买回来的东西基本全是中国制造的,但是大家为什么要买?不是消费者对波司登不认识,它不了解消费者的心理,这就有个形象价值。在消费者心目中品牌是啥呀,对耐克来讲品牌就是炫耀。耐克在消费者心目当中就等于1000块钱,波司登就等于300块钱,于是消费者明明知道是波司登生产的,但是我穿上印有这个标志的衣服等于告诉我的伙伴我花了1000块钱买了一件衣服,你才花了300块钱,但是我们的企业很少研究消费者的心理活动。

  不同的产品及业态在消费者的心目当中所占的比重不同

  像西贝莜面村、小肥羊这个企业,产品价值的决定性占到占70%甚至80%,说一千道一万你得要好吃,好吃就是最大的产品价值、其次才是差异化的情感影响(包括诉求、形象及环境)。产品价值是最重要的,像牛奶,像我们喝的矿泉水,产品价值占的比重是很大的,这就是为什么非常可乐在有些地区比可口可乐卖得好?可口可乐的品牌有谁去怀疑它?但是为什么卖得不一定好,这就是这一类产品的产品价值占的比重更大一些。没有人说请人吃饭去小肥羊很荣耀,有些企业请客绝对不会去小肥羊请,肯定是去高级酒店,他觉得有面子,但是小肥羊这一类的企业给消费者提供的产品价值更高。企业在研究产品方面下了比较大的工夫。你比如说羊肉是三个月以内的羔羊肉,超过三个月的就不能要,因为企业知道我靠什么赢得消费者,这就是做品牌的产品质量问题,刚才谈到的服装,服装是啥,服装的形象价值可能占到90%,同样是一个厂子生产的,你这个质量比人家的好,对不起我也不买你的,我买这个形象价值更高的产品,不同的产品都是不一样的。

  一个生活中鲜活的品牌观点,品牌在消费者心目当中分两类,一类是外需——叫彰显身份。例如手表,产品价值更重要、但是有时装饰性和形象价值更重要,从看时间的角度讲手机估计更准确,几千元的是装饰性、如果七八万甚至几十万买块表说是为看时间、就很虚伪了,其实那块手表在手腕间代表了身份地位,也就是说买LV包不是用来装东西的,劳力士不是看时间的,开玩笑讲带上一块好表恨不得冬天都是半袖,因为不能把身价埋没了。这类品牌不能以产品为导向塑造品牌。

  那么还有一类品牌叫内需——叫自我生活。你比如说像牛羊肉、像牛奶、像矿泉水,不买贵的也行,因为不是展示给别人看的,没有人说吃了蒙都羊肉见人就说,我今天吃的蒙都羊肉,中国驰名商标;也不会有人说,我一直吃蒙清小香米,有机杂粮第一品牌。这一类品牌就是承诺,使人信任、喜欢、放心。

有的企业将牛肉干儿做的包装像奢侈品一样,违背了这类产品的目标消费群体的基本需求,愿意为形象包装过度买单的还口吃的不符合未来营销的趋势,想从吃的基础产品中找出高附加值来不能是包装、而是资源稀缺的信任。

  要了解消费者内心活动

  为什么要了解品牌,就是要了解消费者的内心活动,要知道现在交流的时候怎么交流,怎么沟通,因为品牌创立就是赢得消费者内心的认同。在消费者的心目当中有一个品牌的阶梯,他认同了你,他就会产生购买行为,所以内需——自我生活的这一类品牌,只要你跟消费者交流得好,沟通得好,你就有机会。

  就像两个小伙子跟一个女孩接触,你不说话就没有行为表达,让姑娘怎么了解你?所以这样你就要不断地跟消费者交流,给我个理由选择你,给我个理由爱你,你要有理由。

例如企业最常见的就是做份传单——传单最基本的要求是有人愿意看、该看的人愿意看,其次才是设计、色彩。我们还要研究消费者的心理,消费者想的往往是内容感大于形式感。蒙牛曾经做了个宣传单——第一个宣传单,背面写着这么一句话:提起深圳你会想到高楼大厦、高科技;提起内蒙古你会想到蓝天、白云、草原,还有从遥远年代飘过来那牛奶的醇香,几千公里的路不尝是你的错,尝了不喝是我们的错,好牛奶当然自己会说话。消费者一听也对, 内蒙古生产的牛奶肯定是好的,你就跟消费者交流,他觉得好,他就拿回去一喝挺好,下回还买。第二个传单,女人不美男人要付一半的责任,研究她的心理活动,说你把这个宣传单最好拿回家找你老公算算账。后来我们调查了,拿这个宣传单基本上是已婚的妇女,因为她觉得写的有道理。其中有这样一段:

  一个本来优秀的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头;一个本来纯洁的女人越来越妖艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋;一个本来心高的女人越来越恶毒,一定是她的男人档次不高,相反一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼睛越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度,不用说她有一个好男人

这是我讲的消费者眼中的品牌,站在消费者的角度考虑问题、站在顾客角度思考创新,才能赢得市场机会,所有的营销都是为了让目标人群接受你、而不是在远处行赏你。

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