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复旦大学:丁敏教授谈企业营销战略

文章来源:  2015-04-28 11:25:22  点击:

        作为美国宾夕法尼亚州立大学Smeal商学院的营销和创新教授、复旦大学EMBA《营销管理》课程教授,丁敏在科技、营销和可持续发展方面有着丰富的工作经验,这也让他能够对中国的社会现状做出精准独到的深入解读。让我们一起来回顾复旦大学EMBA丁教授的访谈

接受美国市场营销协会(AMA)的专访内容,分享他对于中国新媒体时代下企业营销的深刻洞察。

AMA:请您谈谈对2014 年中国市场营销发展状况的看法,以及2015年会有怎样的趋势?

丁:就我个人而言,我不太倾向于对某个限定时间内的趋势进行预测,而且也不应该如此。因为不确定性是任何一个复杂体系的本质,包括人类社会。不过,我想下面这些现象也许会在不久的将来逐渐兴起,并发展为主流(当然,还有很多我没提到的,只是以下三个恰好是我研究并关注过的领域):民族品牌的崛起;不道德(但合法)的商业行为的肃清和巩固(最终,诚实守信开始获得回报);泡沫消费的减少和利于环境及人类发展的负责任消费的提升。

AMA:您在新书中提到了微信,并指出微信是品牌在营销时更为倚重的重要平台之一。鉴于其它社交媒体平台的盛衰起伏,比如人人、开心和最近遇冷的微博,在您看来,微信的未来发展如何?它又会对2015年的中国市场产生哪些影响?

丁:微信的设计初衷是为了满足朋友(无论是现实朋友还是虚拟网友)之间的私密沟通需求,在这一点上,微信也的确做得很好。其实,微信背后的基本理念并不新鲜,归根结底,它跟邮件列表、论坛等在本质上是相同的,只不过微信是基于移动设备端,而且能够发送音频和视频等内容。问题在于,人类(以及企业)总是试图将可以到手的一切货币化,而且要越快越好。作为一家企业,如果微信不能规范用户的不当行为,就会很快被取代。

AMA:您认为在中国会有一个全新的社交平台兴起,跟微信类似但会对它构成威胁甚至在受欢迎度上超越微信。根据您为《中国蹊》所做的研究,您能描述一下这个全新沟通工具的具体功能,并谈谈它跟微信的不同之处以及为何会受到欢迎吗?对品牌来说,这又意味着什么呢?

丁:这个新的社交平台可以满足相同的沟通需求,但也能够禁止用户之间的商业行为。这个平台将促进关系的深化,以亲朋好友和志趣相投者为重,关注更小的社交圈子。要知道,中国有14亿人口,那么在1个人和14亿人之间,哪个更重要呢?现在,大部分中国人都浪费了太多时间在根本不需要了解的许多人身上,今后他们将开始关注更小的朋友圈。这也正是新的社交平台将满足的需求。

AMA:在新书中,您提醒微信用户不要将微信圈货币化,也不要围绕商业活动组建微信群。但是对品牌用户来说,是否有所不同呢?品牌需要怎么做,才能在将平台效力最大化的同时,保持对粉丝的价值?

丁:问题的关键在于,粉丝是否“自愿”加入某个以商业活动为目的的微信群。如果有人选择关注某个企业账号,并希望从中获得更多相关信息,或者有公司以此为目的组建并提供了这类平台,都是相当正常的。只是,我看到太多的微信群看似非商业性,却慢慢变得“聪明圆滑”,并试图利用这个平台谋取个人经济利益。这种行为令人厌烦,甚至会极大地破坏这类群组在用户心中的价值。所谓“城门失火,殃及池鱼”,某类微信群的负面印象势必影响用户对微信的整体评价。

除此之外,还有一个问题就是:微信群太多且某些群组的粉丝过多。每个人的注意力都是有限的,即使是在这个被我称为“3秒法则”(3秒阅读一条帖子,然后3秒回复)的时代。如果在太多平台上联系太多的人,并给出太多的信息,从逻辑上来说,只会让人将这些信息当作毫无意义的背景杂音处理。

AMA:最近,“双十一”电商热潮刚过,并在数小时内打破了去年的销售纪录。您是怎么看待这个年度营销事件的?您对它在2015年的表现有何预测?

丁:其实我对这个事件并不怎么关注,经常只是笑着旁观。它是由渴求新闻爆点的媒体和追求利润最大化的企业共同作用的产物,但从长远来看,它对企业和社会的健康发展并无益处。因为消费者的花费能力、储物能力和消耗能力都是有限的,他们的消费弹性并没有那么高。消费者只是将他们的消费需求进行了推迟或提前,以参与到这类促销活动之中。

不妨极端点来想,大家不过是把一年要买的东西都集中到这一天买完了。总有新的纪录会被创造,但这也没什么大不了的。归根到底,它不过是人为操纵的纪录,既能让媒体有热点可炒,又为企业提供了宣传良机。

AMA:2014年,我们见证了奢侈品牌在中国的销售下滑。您对此有何看法?您怎样看待2015年的发展趋势?

丁:在我看来,这是必然趋势,并不值得惊讶。绝大多数中国人购买奢侈品的初衷,就是为了彰显身份与地位。如此一来,如果满大街都是LV包包,无论真假,都会让LV成为没有品位的代名词,而非地位的象征。对典型的美国人来说,花掉半个月的工资只为买一只手包简直不可思议,但对大部分中国人而言,即使要花掉几个月的工资,也再正常不过。这种奢侈品消费的大众化实际上极大地削弱了奢侈品作为身份象征的价值。

从更广泛的角度来看,中国人已经走过了那个身无长物的年代。年轻一代对奢侈品的看法已经发生改变,对他们而言,奢侈品必要时可有,若没有也无妨;而且,他们的人生目标也发生了改变。此外,当下的政治环境也极大地削弱了奢侈品需求。

奢侈品市场的这种变化是不可避免的。但考虑到中国文化的本性,任何能够彰显地位的符号(比如一辆宝马)都会在中国获得健康发展。不过,普通中国大众所能负担得起(花费一个普通消费者几个月工资)的奢侈品牌仍将面对巨大挑战。

在此,我也想对两类“奢侈品牌”做一个区分:一类是因为成本高而售价高,另一类是因为非成本因素(比如广告支出、营造出来的专属性等)而售价高。在中国市场,前者的前景依然很好,后者则不然。

AMA:在《中国蹊》一书中,您指出中国自主品牌的竞争能力将获得极大提升,甚至有可能进入北京和上海等高端市场。中国市场的哪些发展将促进这一转变?为了充分抓住这一环境机遇,国产品牌需要怎么做?

丁:多年以来,中国一直都是海外最好公司的生产基地,现在,我们已经发展到了一个转折点,因为中国人不仅学会了如何制造一流产品,更懂得了如何引导企业创新。实际上,中国制造的质量要比很多人想象的更好。很多中国产品之所以品质低劣,是因为厂家要以价取胜,就不得不削减成本。如果他们知道可以通过高质产品获取高额回报,我敢保证,他们一定能为绝大多数的品类制造出最好的产品。

从消费者的角度来看,中国大众也慢慢将使用国产品牌视为成功的象征。民族情结的激励和政府所倡导的“中国梦”也起到了很好的促进作用。显而易见,“中国梦”也包含着以民族品牌为傲的内涵。所以说,中国的宏观社会环境也鼓励这种转变。

对照上世纪60年代的日本和90年代的韩国,我可以肯定地说,中国品牌也会发展为国际知名品牌,反过来,这也会推动其在国内的价值提升。

为了能引领这一趋势,除了提供质量一流的产品,中国企业还必须推动消费者决策过程的改变,尤其要确保他们的品牌存在于目标消费者的心智之中。中国消费者喜欢追随意见领袖,不仅在意别人的看法,还热衷于跟他人做比较,在消费时同样如此。因此,中国企业需要找到这样一个核心群体,他们是品牌的早期使用者。相比于聘请名人做广告,还不如邀请那些真正信赖并使用该品牌的名人。如此一来,就能让自家品牌在普罗大众的心智中占据一席之地。

AMA:在过去几年中,如百思买、Media Markt和Argos 这样的外国品牌先后进入中国又纷纷退出,有的甚至只存在了短短几个月的时间。在您看来,是哪里出错了?对试图进入中国的外国品牌,您有哪些建议?

丁:没有哪个公司会在进入某个全国市场后,只存在几个月就退市了,否则,在其决策过程中肯定存在某些根本性错误。公司退市的原因多种多样,在我看来,有些原因也许跟中国市场毫无关系,比如,某个公司想要修改战略目标(有可能是新任CEO掌权、新的机会出现或者宏观环境发生了变化)。

对那些已经进入或者考虑进入中国的公司,我的建议通常是一定要有耐心,千万不要以短期回报作为决策依据。此外需要强调的是,并非所有公司都适合进入中国。现在,中国消费者的选择很多,如果在他们所关注的领域里不具备独特竞争优势,就不要浪费资源进军中国了。很多跨国公司都认为在中国,关系就是一切,在过去也许如此,但在现在和未来就大错特错了。

AMA:您在书中谈到,虚拟形式的沟通正在挑战中国的传统社交模式,那种倾向于在小圈子里形成深入个人关系的模式。那么,这种被您冠以“表面化”和“诚信缺失化”的虚拟或者社交媒体形式的沟通,是否会削弱口碑营销在中国市场的重要性呢?在当前的社会环境中,市场营销人员要怎样才能成功运用口碑营销呢?

丁:目前还没有到这一步,因为相较于美国消费者,至少有两大因素抵消了这种影响力:首先,中国消费者更喜欢听从他人的意见,而且在其成长过程中没有(也没被鼓励)形成自己的独立思考;其次,中国人对任何官方渠道的东西都存在更加强烈的不信任感。

在不久的将来,能够成功运用口碑营销的公司都是好的“促进者”(facilitators)。由于中国社会信任缺失的现状,任何能够跟他们的消费者建立互信关系的公司都会取得成功。因此,市场营销人员应该在促进正面口碑传播的同时,保持适当的距离,做好口碑促进者,而非口碑创造者。所谓口碑营销,应该多注重其内涵定义,而若想令其发挥应有效用,公司就不应该自作聪明,人为干预。这样的公司也许能获得短期效益,但从长远来看势必遭受挫折,在信息透明度越来越高的当今社会尤其如此。

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