您现在的位置:首页 > 品牌营销 > 战略营销 > 正文

营销做到赞 不只靠烧钱

文章来源:  2015-05-12 13:09:23  点击:

      自2012年创立至今,滴滴打车在3年时间里拥有了接近1亿的APP用户,日均接单量达到几百万甚至上千万。一家初创企业何以迅速成长到如此体量?数字化营销手段起到了怎样的关键性作用?又从中得到了哪些教训?带着这些问题,《哈佛商业评论》中文版专访了滴滴打车营销副总裁程峻怡。

  作为一家互联网公司,滴滴打车3年来的主要营销手段是数字营销。在采访中,程峻怡系统地梳理了滴滴打车的营销策略。他表示,对于互联网公司而言,在品牌建立初期,通过“补贴大战”的营销手段来扩大产品知名度和影响力的做法无可厚非。但是他也坦言,这种向市嘲砸钱”的方式也存在不足,比如营销过程中应该更多地结合品牌与产品的特点,更多地吸引“品质敏感型”而不是“价格敏感型”消费者。

  滴滴重视数字营销,从公司营销团队的分类上也能体现出来。据程峻怡介绍,滴滴营销部门目前有100多人,共分为4个团队,分别是品牌、数据营销、第三方合作和广告销售。

  浸淫市场营销领域20年的程峻怡,曾先后就职于宝洁、立邦、伊利、京东等知名企业,既精通传统营销手段,又了解数字营销方式。作为营销副总裁,他也看重兼具两种营销能力的跨界人才,希望用“跨界思维”探索滴滴今后的营销战略:“数字营销我们已经玩得比较好了,但是我们还得两条腿走路。传统营销对我们来说,还是一个短板,需要把这个短板补齐。”

  在程峻怡看来,未来理想的营销方式是“创意营销”和“技术营销”的强强联合。他介绍说,随着公司业务的拓展,接下来滴滴打车会开展更加多样化的营销方式,比如在专车推广中会更注重社会化媒体营销,尤其是“意见领袖”的作用,以及与大众等一些高端品牌合作进行“跨界营销”。

  创业公司,先做体量后做品牌

  HBR中文版:滴滴一直致力于成为“移动互联网中的淘宝”,你能不能简单谈谈目前业务的拓展情况?

  程峻怡:滴滴的梦想是成为出行平台大家首选的APP,当然,未来滴滴还会有其他产品,现在还不方便透露。现在安装滴滴APP的用户接近一个亿,专车大概有1000多万。我们预计,未来将有2-3亿移动互联网重度用户天天使用我们的APP。这些是我们对目前业务发展的一个设想。

  HBR中文版:滴滴针对不同的出行产品,都有那些具体的营销方式?

  程峻怡:我们的产品矩阵还在建立中。之前主要做出租车,营销手段主要是发红包。现在我们在做专车,会在社会化媒体上营销,尤其会加强意见领袖方面的营销。此外,我们还有一些延展性的、更贴合的营销方式,比如和大众以及其他一些高端品牌合作。我们会针对不同的用户使用不同的媒体作推广。总之,我们会根据用户的需求和特点,找到恰当的方式,来和用户沟通。

  HBR中文版:你一直在做营销,而且涉及很多品类,现在你对于营销最大的感受是什么?

  程峻怡:我觉得做营销真的是要两条腿走路:创意营销,还有就是我进入互联网公司以后,越来越发现技术营销的重要性。营销当然需要对人性的了解,但是它还需要对技术产品进行开发,所以这个是我最近比较大的感触。

  HBR中文版:在滴滴的整体营销规划中,传统营销和数字营销是怎样具体规划的?

  程峻怡:说实在的,数字营销我们已经玩得比较好了,但是我们还得两条腿走路。传统营销对我们来说,还是一个短板,要把这个短板补齐。

  HBR中文版:玩转数字营销的秘诀是什么?

  程峻怡:有时候是“置之死地而后生”。我们本身是基于移动互联网的公司,对增长的需求非常大。在互联网上的优势,还真不是或者不完全是品牌的优势,更多的是体量的优势。那么如何实现规模大呢?在品牌建立初期,数字营销非常有帮助。

  数字营销要与产品特点相结合

  HBR中文版:提到滴滴营销,就一定要提2014年的“补贴大战”。现在回过头来看,对于这衬资几十亿元的“补贴大战”,你有哪些反思?

  程峻怡:我觉得通过“价格战”来迅速扩大影响力和获得社会知名度,这本身是正确的做法,是无可厚非的。不过,我们在做“价格战”时,如果能把“价格战”背后的产品、品牌的特点、优势带出来一些会更好。

  另外,消费者分两类,一类是“价格敏感型”,一类是“品质敏感型”。因为“价格战”会天然吸引“价格敏感型”人群,“价格敏感型”消费者是哪里价格低去哪里,忠诚度相对来说比较低。如果我们通过大数据的方法,让那些“品质敏感型”的消费者也能在“价格战”中受益,我想会更有意义。因为“品质敏感型”消费者不是对价格不敏感,如果他能获得实惠,也是非常乐意的。

  HBR中文版:滴滴是如何将线上热心粉丝转化为核心用户的?

  程峻怡:其实我们很多粉丝基本都是我们的用户。我觉得在经营粉丝的时候,如果能够结合产品特点、优惠券等,这样对转化用户我觉得会非常有帮助。

  HBR中文版:在微信和微博的使用上,滴滴有什么不同的侧重吗?

  程峻怡:我们过去一直用微信比较多,算是技术营销工具,微博用得少一些。我觉得微博更像是一个媒体,我们会把微博当做一个媒体信息发布平台,而用微信打造一些互动的东西。

  营销人员需要跨界思维

  HBR中文版:目前,滴滴营销团队的构成是什么样的呢?

  程峻怡:我下面有四个团队,分别是品牌、数据营销、第三方合作和广告销售。总人数约为100人。

  HBR中文版:你们如何评估营销人员的绩效?

  程峻怡:评估都是用一些数据化的东西,数据营销就是拉来了多少新用户,广告销售是带来了多少广告销售额,品牌也有一些科学的衡量方法,比如说品牌资产、知名度和喜好度。总之,我们是把之前营销手法中比较科学的管理方式,引进到不同的部门里面,形成我们的管理方案。

  HBR中文版:全部都是用数字来进行评估吗?

  程峻怡:KPI的东西还是可以转化为数字的,创业型公司大部分也还都是数字,虽然也有印象分,但是大部分都还是数字。

  HBR中文版:你们选拔营销人才的标准是什么?

  程峻怡:我觉得跨界思维很重要,也就是说,做数字营销,不能只懂互联网技术,对消费者洞察、创意还有逻辑也要懂。同样,做传统营销的人,主要是想创意,但如果你懂后端如何传播、如何利用社会化媒体,出的方案会比较好。

  HBR中文版:公司在选人才的时候,一般都会找那些和企业“DNA特质”相契合的人,滴滴的“DNA特质”是什么?

  程峻怡:对于滴滴来讲,第一是要具备“实操型”,第二是要有“狼性”,也就是有工作热情,有把竞争对手压下去的决心,第三还要有“乐观”精神。

  HBR中文版:现在Uber算是滴滴比较大的竞争对手,最近也是营销创意不断,对此滴滴会如何应对呢?

  程峻怡:我管他们的营销叫“小时代营销”,为什么叫小时代营销?因为它背后没有中心思想,只是一些很炫目的东西。时间长了,消费者会质疑:真正带给我的是什么呢?我们现在的接单量在几百到上千万,要是到头来只有几十个人可以做直升飞机,那属于“高空放礼花”式营销。

  “小时代营销”可能在阶段性会起作用,我们也要学习,展开一些有创意的营销。所以从我们的角度来说,一方面我们是要借鉴,另外一方面,我们还要看到事情背后的本质以及可持续性。这种营销手段要是行之有效的话,我们也要做,而且要做得更好,做得更多。滴滴的策略是打歼灭战,而且我们在市场份额和体量上都处于领先地位,我们会用数倍的兵力来和竞争对手竞争。
关于我们 | 联系我们 | 广告合作 | 申请专栏 |

地址:北京市海淀区农大南路厢黄旗1号楼 主编QQ:1127922192 邮箱:1127922192@qq.com

版权所有©(www.brandzx.com) 2011-2017 All Rights Reserved.品牌在线 版权所有