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转变思维方式和营销策略 搞定90后

文章来源:  2015-06-01 14:26:05  点击:

  今天90后一代正在逐步走向社会并成为消费主流之一,有关他们的消费心理与行为研究过去也有一些,如有调查研究表明,90后一代消费心理与行为确实与80后一代有明显不同,虽然这方面经营者也有所认识,然而制定出的营销策略效果并不理想,这说明经营者并没有真正了解90后一代的特点。特别是不少对90后一代在消费心理上特点的研究也是从80后一代那里想象出来的。在互联网和移动互联网影响下消费者心理与行为正在发生着全新的变化,消费者需要正在由物质向精神、象征性意义转移。可以说,在物质产品已经充满这个世界时,人们有欲望也有条件去索取情感和精神产品。消费心理的这一变化是由于"需要"、"环境"和"文化"三者交互作用的结果。这三者的变化发生在人们的心灵深处,对人的影响到是巨大的。消费者心理在变,营销的思维方式不变行吗!

  营销策略想要打动90后一代,就需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求,从他们的价值观、消费观念、情感需求,对品牌和产品的偏好入手,制定完善的营销沟通机制,定价策略,内容与渠道,而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,不成功是必然的。如2010年,国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型:90后李宁。从李宁公司的战略意图看,从1990年成立到2010年正好是20年,启用"90后李宁"即意味着李宁公司是体育品牌中的"90后"。可这只不过是一厢情愿的"套近乎"。多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。"我是90后,我就是不喜欢这个(李宁)广告!"不少人这样愤愤表达。尽管有铺天盖地的广告海报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与90后心理契合的影子。李宁的定位失败,给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你真的懂90后吗?90后的"需要"与"环境"、"文化"的交互作用又是什么,又如何运用到品牌营销中,其实我们经营者对此并不了解。

  特别值得重视的是,90后有鲜明的自我意识。他们坚持自我,在认定的事情上不会轻易妥协。在日常的消费生活中,"我"是最优先考虑的因素,我想要、我喜欢、适合我。他们在消费上强调自我的重要性,同时也通过消费来满足自我。但是,他们当中又很少有人会进行冲动消费,在大多数消费情境中,他们都表现得颇为理智。而且他们喜欢新鲜事物,会做一些低成本的尝鲜消费。虽然90后比较关注自我,但是他们更加尊重人的个性和自由,对不同的观念和行为表现出更多的包容。同时,90后是富有创新精神的一批人,他们对新鲜事物充满好奇心,他们也有能力去创新。而90后对新事物、新思想的接受程度及开阔的视野,也使他们有能力提出正确的见解,参与家庭消费决策。

  90后一代从一出生就开始接触到互联网,可以说90后一代普遍对互联网产生了心理依赖。与此同时,随着年龄的升高,90后对网络作为工具的应用也越来越娴熟。有人形象地比喻90后一代正过着一种"链接"的生活,即随时随地的上网,生活高度依赖网络。对于90后来说,互联网已经远远不仅仅是一个工具,而是一种生活方式。今天90后一代还是未来移动互联发展的关键人群。有研究指出86%的90后都是通过手机上网,其次才是笔记本电脑和台式机电脑。

  "90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。"这可能是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们"不懂事"的误判,让他们甚为反感。事实上,他们早早就能辨识世界的纷繁万象,心态成熟、淡定,对新事物的认识更加开放和坦然。

  与80后相比,90后具有明显不同的特点,如在自我主张上,他眼里没有权威,只有自己的观点,不会盲目地听从别人;在自主决策上,希望自己做主,有充分的话语权;在自我成就上,希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在与能力。同时90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力等都要比80后略胜一筹,他们驾驭现代互联网技术和信息手段获取优势的能力也较强。正因为如此,90后身上"自我意识"的觉醒尤为明显。

  但与80后相比,90后更反感被贴标签。你可以说,80后群体是"个性"的,但90后,"他们不是统一型号的社会产品。"他们的个性是差异化的、多元化的,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。所以有人说90后是个性中的"个性"一代。纵使同样都是用iPhone手机,90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待,因为"我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的"。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样,甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳,每天换不同的外壳以保持新鲜度。

  90后追求快乐的原则,就是"只要我喜欢"。鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判:哪些是自己喜欢的,哪些是适合自己的。他们在消费上强调"我"优先,只要是"我"喜欢的和适合"我"的,就不会在购买上妥协,但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

  针对90后消费者变化,营销思维方式与策略转变主要表现在以下几个方面:

  一是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比,他们个性更强,他们更全球化,掌握更多的科技手段、、更为自我,他们相信自己的判断、相信朋友间交流远胜于广告。

  二是商业模式变了。O2O是未来零售企业发展的唯一道路已经成为业界的共识。电商、社交网络、微信、二维码等一系列信息技术对零售业产生了颠覆性变革,过去零售只是做渠道,而今天零售才是真正以消费者为中心。

  三是信息传播方式变了。移动互联网时代下微博、微信等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大,"内容就是广告,广告就是内容"已经成为现实。所以我们要借助于网络信息工具,提高消费者信息的对称性,由过去的需要认知产品品牌到终端服务品牌的二次消费体验,整合转变为主要从终端服务获知信息的一次消费体验模式。同时消费者对于服务的要求变得更为讲究与精细,这需要将产品与服务的转递过程大大拉长,从而构成了新型的细分服务行业。

  总之,面对90后消费者变化,营销思维与策略的重心要转移到消费者怎么买的思路上来,而怎么买的重心是消费者的需求与体验。

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